|
品牌名称翻译中的重命名
——再论语用翻译的主体性 刘家凤 广东外语外贸大学/西南民族大学 何自然 广东外语外贸大学 [摘要] 品牌名称翻译不同于其他文本翻译。其翻译过程可以是一个以品牌营销战略为导向、以目标消费者为中心、以品牌核心联想为基础、尽量兼顾原名音义的重命名过程，是一种平衡企业、译者和目标消费者三者关系的语用翻译手段。为了确保译名的经济意义及照顾译文对象的文化差异接受度，在不能或不宜直接搬用原文名称时，译者可采用“以音为基础的重命名”、“以义为基础的重命名”、“兼顾音义的重命名”和“脱离音义的重命名”四种重命名语用翻译策略。这种强调语用等效的重命名翻译策略体现了翻译过程中译者主体性的作用，而译者的主体性又同时受企业和目标消费者的制约和影响。 [关键词] 品牌名称翻译；重命名；语用翻译；主体性 [中图分类号]H059 [文献标识码]A 引言 “翻译重命名过去都看成是意译。意译的英文对应词是free translation，似乎指凡不按音译出而按意思自由译出的翻译都算是意译。但是,……直译译出原句的字面意义；意译译出原句的隐含意义，而重命名则是由于种种不同原因导致译者采取与原语音、原意无关的另类说法。重命名是处理名称翻译的手段之一，与译者的意图、情感等主体性因素密切相关。”（何自然、李捷，2012:103-106）然而，在对大量品牌名称翻译实例研究后，本文作者发现，在品牌名称这一特殊专名的翻译中，翻译重命名不仅仅被看成意译，也有相当一部分被看成音译或音意合译。根据方梦之对音译的定义，“音译（transliteration）即转写，它是用一种文字符号来表示另一文字系统的文字符号的过程或结果。”（转引自刘祥清，2008：38）这种音译法强调以原名所在国的语言发音为准，而不关注所选字词的意义，如Motorola（摩托罗拉）。然而，在品牌名称翻译中，许多被归入音译案例的品牌译名并非只以原名所在国的语言发音为准，不关注所选字词的意义，如Crosstour（歌诗图）、McDonald’s（麦当劳）、Head & Shoulders（海飞丝）；许多被归入意译案例的品牌译名并非译出了品牌名称的隐含意义，如BMW（宝马）、Safeguard（舒肤佳）；许多被归入音意合译案例的品牌译名也明显与原语音、原意无关，如Coca Cola（可口可乐）、Tide（汰渍）。这种翻译策略归类的不清晰导致译者在采取相应策略时，难以有效把握品牌名称意义的取舍尺度与字词的选择尺度，难以找到有效的品牌名称翻译规律。那么，品牌名称翻译中的重命名究竟有哪些类型？这些重命名翻译策略类型采用的依据是什么？本文拟对上述问题做进一步探讨。 1.品牌名称翻译中的重命名类型 现有英汉品牌名称翻译主要从语音和语义两个语言学维度将翻译策略划分为音译、意译、音意合译和重命名（Zhang and Schmitt, 2001, 2004; Francis et al, 2002; Li and Murray, 2002; Schmitt and Zhang, 2012）。但是，现有关于音译、意译和音意合译的研究很多，对重命名的论述却还非常少。实际上，由于不同目标市场在语言、文化、法律、消费者的需求和习惯方面可能存在差异，纯音译、意译和音意合译三种翻译策略常常无法确保品牌译名在目标市场的经济意义或照顾到译文对象的文化差异接受度。为了实现语言交际的目的、达到最佳语用效果（即实现企业的营销目的），品牌名称翻译人员从语用学视角出发，采用平衡企业、译者和目标消费者三者关系的语用翻译手段，实行以品牌营销战略为导向、以目标消费者为中心、以品牌核心联想为基础，尽量兼顾原名音义的翻译重命名过程：首先，识别原有品牌名称所代表品牌的核心意义，即原品牌核心意义；其次，以原品牌名称的语音和原品牌核心意义两个维度，将品牌名称翻译重命名分为以下四类：“以音为基础的重命名”、“以义为基础的重命名”、“兼顾音义的重命名”和“脱离音义的重命名”； 然后，根据特定品牌名称所面临的特定语境约束条件，选择相应的重命名类型，进行翻译。 1.1以音为基础的重命名 以音为基础的重命名是在原有品牌只具名称并无实义，或无法保留原有品牌名称字面意义的情况下，以原有品牌名称发音为基础的重命名。这种重命名主要有两层内涵：一是基于原有品牌名称的语音，但不求严格遵循原名所在国的语言发音，只求与原名所在国的语言发音或译名所在国的语言发音有相似之处，能引发目标消费者有“相似发音”联想（Aaker and Joachimsthaler 2000）；二是从整体上看，品牌名称看似没有特定内涵意义，但是其选词用字具有强烈的目的性，尽量与品牌的某个特征相连，易于消费者产生某种品牌企业期望的与品牌产品/服务相关的积极品牌联想，并方便品牌产品/服务称谓的统一，利于品牌沟通与传播，如：Crosstour（歌诗图）。Crosstour是广汽本田在中国发布的第五款产品，定位于“轿跑型豪华跨界车”。根据广汽本田官方资料（《广州日报》，2010/4/28），英语品牌名称“Crosstour”由“cross（跨越）”和“tour（旅行）”两个英文单词组合而成，意为“超越界限的自由之旅”，着重向目标消费群体传递其功能价值：Crosstour是一款把轿跑车时尚动感流线外观和敏捷精准操控、豪华轿车的大空间及舒适性、SUV的高通过性等三种典型价值，“三位一体”地完美跨界融合于一起的高端汽车产品。其中文品牌名称“歌诗图”是“Crosstour”的音译。但是，“歌诗图”并没有采取传统音译策略，而是在相似音译的基础上，有目的性地选取具有强烈视觉情感意象的“歌、诗和画”三个字突显消费者的体验感受，获取消费受众的喜爱。这是典型的以音为基础的重命名。 1.2以义为基础的重命名 “以义为基础的重命名”是在无法保留原有品牌名称的发音与字面意义的情况下，选择突出原品牌核心意义的重命名。这种品牌名称翻译策略重点关注品牌原有核心联想意义的传递，凸显产品/服务的性能价值、情感价值或象征价值。采用这种翻译策略可将原语品牌名称经企业多年为品牌建设累积的核心联想意义有效地转换到译语目标市场，让译语市场的目标消费者能够迅速感知产品/服务的性能价值、情感价值或象征价值，规避原有品牌名称采用纯音译或直译可能带来的让人不知所云的负面影响。如：Hush Puppies & reg（暇步士）。Hush Puppies & reg是源自美国的休闲服饰品牌，其产品定位于“舒适自然”。根据Hush Puppies & reg官网资料，英语品牌名称“Hush Puppies & reg”字面意义 是：“让爱吠的小狗停止吵闹”，言外之意是“本品牌生产的休闲类商品穿着舒适、休闲”，因为“爱吠的小狗”在英美国家常用来暗喻“穿了不舒适的鞋而疼痛的脚”。其中译名“暇步士”与原英语品牌名称在语音和字面意义上完全不同，但却传递出了原名的言外之意－－品牌的核心联想意义“舒适与休闲”。“暇步士”这个译名是在无法保留原有品牌名称的发音和字面意义的情况下，选择突出原品牌核心联想意义的重命名。 1.3以音义为基础的重命名 以音义为基础的重命名是指在原有品牌名称无实际意义或无法保留原有品牌名称字面意义的情况下，基于原品牌名称的发音及原品牌核心意义两个维度进行的重命名。这种重命名被认为是最理想的品牌名称翻译策略之一，因为它不但能保证品牌企业/产品/服务在不同目标市场上的称谓基本统一，还能在译语品牌名称中直接体现品牌企业期望目标消费者感知的品牌核心联想意义，满足译语目标市场消费者对产品性能与情感的需要，提升品牌资产。如：Bing（必应）。Bing是美国微软公司旗下的搜索引擎品牌名称，这一名称来源于一位百岁老人理查德·宾博士(Dr. Richard Bing)的姓氏(Bing)。据微软公司宣称，选用理查德·宾的姓氏作为搜索引擎品牌名称，一是因为这位老人有着丰富的阅历，二是这一名称符合微软对搜索引擎的命名要求：简短、简单、适合全球化，和全球知名品牌Google一样可在用户的脑海里成为一个动词。Bing的中译名“必应”发音与原名发音相近，但意义 则与微软公司赋予Bing的核心联想意义“具有强大的搜索整合功能”紧密相关，规避了原名与汉字“病”同音的负面影响。显然，这是一个典型的以音义为基础的重命名。 1.4 脱离音义的重命名 脱离音义的重命名是指企业为了适应目标市场，在原有品牌营销战略发生变化的情况下，以目标市场消费者为中心，综合考虑品牌产品/服务试图在目标市场的定位，选择一个内含相应品牌核心联想意义的、与原有品牌名称没有任何语言学上联系的品牌名称。采用这种翻译策略主要是为实现品牌的完全本土化，如汽车品牌CITY （锋范）。广州本田在中国推出新一代CITY时，英文品牌名称仍然保持“CITY”，但中文名称却从“思迪”变成了“锋范”，这一新名称不但内涵发生了变化，而且与原有英文品牌名称“CITY”不再有任何语言学上的联系，这是采用“脱离音义的重命名”策略的典型案例之一。 2.品牌名称重命名与语用翻译的主体性 “重命名翻译是典型的语用翻译，体现了语用翻译的等效翻译观”（何自然、李捷，2012:104）。品牌名称重命名翻译也不例外，强调语用等效，力求获得最佳的语用效果，即确保品牌译名在目标市场的经济意义或照顾到译文对象的文化差异接受度。不过，在品牌名称重命名翻译中，由于品牌名称和其他专名（如人名、地名）不同，属于品牌营销范畴，其内涵随企业品牌战略变化而处于动态变化过程中，因而译者遵循的语用等效原则不同于一般重命名翻译中的语用等效原则：首先，译者不仅要准确理解原作（源语品牌名称）内容，回到原文（源语品牌名称）提供的语境（品牌化语境）中，了解源语品牌名称所体现的特定文化背景、企业特定品牌战略、目标消费群体的需求，以及品牌的行业属性或产品属性（利益），还有必要与企业相关人员紧密配合，进行译语目标市场调研，充分了解企业试图在译语目标市场实现的市场营销目标与消费者的价值追求，了解企业在源语目标市场和译语目标市场的品牌营销战略及其差异，了解企业试图在目标市场传递的品牌核心联想（功能价值/情感价值/象征价值）。其次，根据企业提供的品牌名称所依存的品牌化语境，结合译语目标消费者的文化背景、价值观、社会习俗、消费习惯及语言使用方式等，按需处理译文，取得企业期望的语用效果。 在重命名过程中，译者的文化背景、情感倾向与翻译意图影响重命名的整个处理过程。译者是意义重构的主体，影响着译语文本中文字和结构的选择，是译者主体性在译语文本中的有力体现（何自然，李捷，2012）。同时，译者主体性会受到译事三元关系中的另外两个语用主体性因素（原文作者和译文读者）的制约和影响，避免译者主观能动作用过度张扬。在品牌名称重命名过程中，企业（原文作者）和目标消费者（译文读者）不同于一般专名（如人名和地名）的原文作者和译文读者，对译者的主体性发挥有着更加显著的影响和制约。企业作为品牌名称的创建者和译语目标市场品牌战略的决定者，影响着品牌名称意义的生成和翻译策略的选择；目标消费者作为品牌译名的接受者和品牌产品/服务的潜在购买者，影响着品牌译名的意涵和表达方式。同时，企业、译者和目标消费者三者之间相互作用，共同影响品牌名称重命名翻译策略的选择。 3.1 品牌名称重命名翻译中的译者主体性 在品牌名称翻译中，遵循语用翻译的按需处理译文原则，译者通常根据品牌名称所依存的品牌化语境，选择相应的文字和结构，凸显他认为需要译出的内涵。因此，译者的文化背景、情感倾向和翻译意图影响着品牌名称重命名的整个处理过程。 译者文化背景差异影响品牌译名的价值取向，如知名奢侈品牌Versace在台湾的中译名为“凡赛斯”，在大陆则为“范思哲”。Versace源自品牌创始人姓氏，尽管台湾和大陆的译者都选择了以音为基础的重命名翻译策略，但是，Versace在台湾的译名“凡赛斯”采用了典型的异化手段，而在大陆的译名“范思哲”则采用了典型的归化手段。这个例子表明，同一品牌在不同市场的不同风格译名反映出了不同区域的文化背景差异。 译者情感倾向的不同可能导致译名和原名的情感色彩发生变化，在市场上产生不同的营销效果，如前是文提到的汽车品牌Crosstour。Crosstour的字面意义是“超越界限之旅”，没有什么感情色彩，重在强调该品牌的功能价值。但是，面对中国市场的目标消费者“超脱不羁，追求自选道路，自由奔放地享受浪漫、诗意人生的一族”，译者采用以音为基础的重命名“歌诗图”将品牌名称信息诉求对象从产品性能的“超越界限之旅”转移到目标消费者的“如歌、如诗、如画的潇洒驾乘生活享受”，展现了强烈的视觉情感意象，使中译名“歌诗图”从原名Crosstour强调的功能价值转向突显目标消费群体“如歌、如诗、如画的潇洒驾乘生活享受”这一体验价值，从而使译名不但取得与原名和谐一致的核心联想意义，而且容易引起中国市场目标消费群体的共鸣。 译者的翻译意图则会影响品牌名称重命名的突出重点，如美国加利福尼亚梅果产业协会产品“California Prune”的中文译名翻译：有的翻译人员强调突出产品的来源地，将其译为“西梅”；有的关注品牌形象的一致性，为了突显中译名与原品牌名称发音的一致性及消费体验，将其译为“普乐梅”；有的则关注产品能为消费者带来的情感价值，将其译为“阳光果”（周剑波、北竹，2005：88-92）。 2.2 品牌名称重命名翻译中企业对译者主体性的制约和影响 品牌名称翻译属于语用翻译，遵照按需处理译文原则。品牌名称是否需要翻译，采用何种策略和方法进行翻译？是音译、直译、意译，还是采用某种重命名策略？这一切首先取决于企业在目标市场的品牌营销战略。原品牌名称无论在何地都能获得市场消费群体对该品牌的一致认知，那么，该品牌名称就不用翻译，直接使用便可，如IBM。如果原品牌名称只须直译就能传递品牌的核心联想意义，并获得目标消费者的喜爱，那么，译者就可以采用直译的翻译策略，如Crown(皇冠）。但是，如果采用直译、意译或者音译都难以体现企业品牌营销战略，企业则会要求译者采用重命名的方式，表达品牌试图传递的与品牌相关的积极的品牌联想意义， 如前文中的“Ｃity”译名由“思迪”更改为“锋范”。 查阅广州本田的官方资料可以发现，本田最初采用CITY这一品牌名称，是取“CITY”的字面意义“城市”，强调其品牌定位于城市紧凑型家用车。在中国市场采用音译名“思迪”，一方面是为了让中国消费者感知其外来身份，增加质量优越感；另一方面是为了与本田家族的其他产品品牌名称相统一，如“思域”。然而，在2008年新一代CITY推出时，公司品牌战略却发生了较大变化：广州本田将新CITY从之前的AO级别提高到了A级车（紧凑型车）领域，试图结合本田的先进科技，契合都市年轻消费者的需求，以CITY在中国市场树立中级车的新风范。CITY被重命名为“锋范”，这一重命名虽然与原有品牌名称不再有任何语言学上的关系，但却符合公司在目标市场上的品牌营销战略，体现了此款车的功能，彰显了目标消费者的身份。根据广州本田官方解释：“锋”代表锋芒毕露、锐意前行的挑战精神。这正贴合CITY锋范激情四射的外型和强劲有力的动力组合，也暗合了CITY锋范的用户具有活力十足、一往向前的年轻心态；“范”，代表CITY锋范轿车包括造型、动力、装备在内的科技领先，也意味着CITY锋范的车主是青年才俊中的表率和典范。这充分说明，企业的品牌名称选择重命名的翻译策略是与其营销战略紧密相关的。 再有，前文提到的休闲品牌Hush Puppies & reg，在选择中译名时，没有根据原名发音进行移译，坚持突出产品功能价值的品牌营销战略，依据品牌的核心功能联想意义“舒适与休闲”，将其重命名为“暇步士”。单看“暇步士”中的每一个字，其中“暇”意为“悠闲”，“步”意为“行走、步行”，“士”意为“具有某种学识、技术和品德的人”。整体来看，“暇步士”则是“悠闲行走的人”。这一译名将信息诉求对象从产品转向目标消费群体，成功规避了纯音译可能导致的品牌名称音节过多与纯意译可能导致品牌核心联想意义的丧失。上述重命名翻译策略的采用正好体现了企业对译者主体性的强有力制约和影响。 2.3 品牌名称重命名翻译中目标消费者对译者主体性的制约和影响 一般译文读者只是译者头脑中假定的读者对象，而品牌译名面对的目标消费者却是企业精心调研后的意向受众，是企业和译者的上帝。他们独有的文化认知、消费习惯和语言使用方式会制约和影响译者对品牌译名音、形、义的抉择，如美国微软公司旗下的搜索引擎品牌Bing（必应）。根据中文拼音规则，Bing的中译名与汉字“病”同音，具有负面意义。如果直接采用音译，则很可能遭遇目标消费群体抵制，导致营销失败。为了符合中国用户的语言文化习惯，微软公司不得不针对中国市场进行相应客户调研和汉语言学家咨询工作。然后，一方面以原有英语品牌名称发音为基础，获得与原有品牌名称接近的发音；另一方面，以微软公司赋予Bing的品牌核心联想意义“具有强大的搜索引擎功能”为基础，采用“必应”进行重命名，甚至专门配备拼音“biying”。“必应”这一中译名意为“肯定回应或已准备好回答（问题）”，不但与搜索引擎的目的十分相符，反映了品牌特征，突显了产品的功能可体验性，契合了中国人多依赖语意特征评价品牌名称的语言文化习惯，而且来源于中国消费者耳熟能详的汉语成语“有求必应”，简单、好拼又易记。 再有，品牌目标消费者在面对译名的时候，他们不在乎品牌名称所有者的诠释，而往往是自行解读，按照自己的理解重新建构意义，并根据自己的喜好程度接受产品，从而迫使企业和译者重新选择译名，如“Coca Cola”译名从“蝌蝌啃蜡”重命名为“可口可乐”， “Mcdonald’s”译名从“麦克唐纳的店”重命名为“麦当劳”。有时以消费者为代表的社会公众和媒体甚至亲自上阵翻译，如著名越野车品牌“LAND ROVER”被译为“陆虎”，美国辉瑞药厂研制开发的药物“Viagra”，目标消费者较少支持纯粹按音移译的“万艾可”，反而普遍接受 “伟哥”这个以音义为基础的重命名。这些经过媒体和社会公众重命名的品牌名称与原有英语品牌名称相比，无论是在语音上，还是在语义上，都迥然不同。然而，他们却以中国消费者熟知的文化意象,凸显了品牌的核心联想意义，成为消费者识别商品来源的符号，被广大消费者和媒体认可并使用。 4.结语 从品牌名称重命名翻译过程中，译者与企业相关人员紧密配合，充分了解企业的品牌营销战略及其试图传递的品牌信息，了解消费者的价值需求、文化认知、消费习惯和语言使用方式等，进而根据特定语境约束条件，选择相应的重命名类型，进行品牌名称翻译。这种强调语用等效的重命名翻译策略选择行为是企业和目标消费者参与介入，从而影响到译者主体性在翻译过程的发挥和体现，为译者从事品牌名称翻译时如何有效地把握品牌名称意义，以及如何选择合适的字词等方面提供了理据。 参考文献： [1] 何自然，李捷.翻译还是重命名[J].中国翻译，2012（1）：103-106. [2] 刘祥清.音译的历史、现状及其评价[J].中国科技翻译，2008，（2）：38. [3] 周剑波、北竹. 品牌翻译与经济全球化条件下的文化因素研究[J].北京第二外国语学院学报，2005(6):88-92. [4] Aaker, Erich Joachimsthaler (2000), Brand Leadership. New York: The Free Press. [5] Schmitt, B.H. and Zhang, S. (2012) Selecting the right brand name: An examination of tacit and explicit linguistic knowledge in name translations. Journal of Brand Management Vol. 19(8): 655-665. [作者简介]：刘家凤，管理学博士，广东外语外贸大学翻译学博士后，西南民族大学外国语学院副教授，研究方向：应用翻译理论与实践、品牌管理；何自然，广东外语外贸大学教授、博士生导师，研究方向：语用学。 [作者电子邮箱]：janet27@21cn.com 原载于《中国翻译》2015年第2期
A Pragmatic Approach to Brand Renaming:
More Considerations for Subjectivity in Translation Liu Jiafeng (Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou, China/ Southwest University for Nationalities, Chengdu, China) & He Ziran (Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou, China) Abstract: Different from text translation, the translating of brands is a process of renaming according to demand of the market and consumers, a process of giving consideration to the three- dimention-relationship of the business, the translator and the target consumers. To ensure the economic significance and the cultural acceptability, the translator while rendering the original brand of a product for a new name, may do it on the basis of its original sound, the original meaning, of both its sound and meaning, or of free pragmatic renaming. All these strategies are possible with the translator who is able to bring into full play his subjectivity, which is, on the one hand, controlled by the translator himself, and on the other, constrained and influenced by the business and the target consumers of the product as well.. Key words: brand translation, renaming; pragmatic translation; subjectivity (责任编辑：admin) |