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一 处境 从1998年开始，文学期刊的生存问题变得愈来愈严峻，不少文学报刊纷纷开辟版面讨论这一问题。尤其当《昆仑》《漓江》《小说》等几种有全国影响的刊物在去年先后宣布停刊以后，文学期刊的生存问题更日益引起业内人士的关注。 《芙蓉》创刊于1980年，那是刚刚解除长期文化禁锢，人们的求知欲望和文学欲望都空前高涨的时期，排长队购书、一本杂志许多人传看，都是常见的事。那种由“书荒”带来的短暂出版繁荣，是一去不复返了。1981年《芙蓉》发行量最高的时期曾达到18万册，到去年年底我接手时只剩下区区7000册，每年净亏损达32万多元。要不是有湖南文艺出版社在后面硬撑着，《芙蓉》也像《漓江》等刊物一样，早就关张大吉。 面临着同样的生存困境，摆在众多文学期刊面前的道路实际上只有三条：一是停刊，彻底宣布失败，向新的市场经济规律和阅读环境缴械投降；二是苟活，仍然靠出版社、政府部门的拨款或企业的零星资助，不死不活地拖着；三是改版，向市场要生路，争取自己的读者群，拓展新的生存空间。不排除仍有一些文学期刊还在走着苟活的老路，可是更多的却已先后警醒，或多或少地对自身进行了调整，并且不约而同地在1999年进行了改版，由此导致了被传媒称作’99文学期刊改版大潮的到来。 纵观’99文学期刊改版大潮，大致有三种走向：一是由纯文学向通俗文学转变，增加言情和纪实方面的内容；二是压缩纯文学的版面，融进其他文化艺术内容；三是扩大言论版面，“让思想直接登场”。在这三种走向中，又以第三种来势最猛，继《天涯》之后，《小说家》《黄河》《上海文学》《北京文学》等刊物纷纷亮出了思想和言论的旗帜，与“知识分子写作”的倡导遥相呼应，一时间竟成为一种改版时尚。 二 对 策 著名作家、江苏省作协主席、《钟山》杂志主编赵本夫在谈到《漓江》停刊问题时说，在一个12亿人口的大国，有一二百种文学刊物，实在少得可怜。但为什么会给人一种文学期刊太多的印象呢？那是因为刊物面貌大同小异，风格、定位区别不明显。赵本夫认为，在“文学”这一大前提下，每本杂志都应该有选择地树立自己的风格，有选择地面对作家和读者。然而，现在的情况是所有的文学刊物面对着同一的作家群和同一的读者群体，缺乏自己的独立定位。一本杂志必须有自己的旗号，自己的作者群。这样，每一本杂志都具有不可替代性[1]。赵本夫的见解非常精辟，可谓切中要害。如何在“文学”的大前提下和而不同，确实是一个值得所有文学期刊的办刊人再三揣摩与斟酌的问题。像《收获》《十月》《当代》这样的著名杂志，已经在多年文学竞争与市场竞争中树立了自己的品牌，拥有了自己相对稳定的作者群与读者群，在当今市场竞争激烈的形势下，再去与它们抢夺市场份额，去争夺它们的作者群与读者群，无疑是很不明智而实际上也是做不到的。同样，在目前专业性的言论刊物已严重饱和的状况下，再去与《读书》《方法》平分秋色，也不是上全之策。因此如何在潮流和时势的裹挟中稳住脚跟，克服从众心理，另辟蹊径，确立自己的特色，树立自己的风格，打出自己的旗号，就成为改版是否成功的关键所在。 除了传统的“四大件”(小说、诗歌、散文、评论)以外，文学期刊发表其他文体的文章会不会偏离“文学”的大前提？据了解，西方发达国家基本没有纯文学刊物，美国最有影响的两家刊登文学作品的刊物《纽约人》与《大西洋月刊》，曾推出过福克纳、海明威等诺贝尔文学奖的获得者，发行量都在百万以上，其文学版面却只占刊物的1/5；前苏联几家重要的文学刊物，也都不仅仅刊登文学作品，还经常发表社会和新闻评论文章[2]。从国内文学期刊改版的现状来看，《天涯》早几年便开风气之先，将言论版面放在了头等重要的位置，经常发表社会和新闻评论文章，几年下来，已得到读者的认同，发行量也稳步上升，证明这样的改版是可行的。但是开辟言论版面的路已被《天涯》走过了，如果步其后尘，只能是东施效颦，无疑会走上“似我者死”的绝路。 去年岁末，正在我为改版的方案处心积虑、寝食难安的时候，一年一度的国际邮政日到了，湖南省报刊发行局通知《芙蓉》上街进行宣传。破天荒第一次，《芙蓉》在大街上拉起了横幅标语，迈开了走向市场的第一步。我在长沙市中心繁华的五一路上练了一天摊，只卖出了25本尚未改版的老《芙蓉》，可是收获巨大———《芙蓉》的改版方案就在这一天确定下来了。这一天在路边摊点上自己掏钱购买《芙蓉》的25个读者，全部是年轻人!就是这天晚上收摊的时候，我决心将《芙蓉》的读者定位为二十岁左右的文学爱好者。其作者选择、栏目设置、设计风格和杂志定价全部围绕读者定位做文章。后来我从中南社会调查研究所李顺来在武汉的读者调查报告中得知，目前文学书刊的读者主要是中青年，而其中尤以18~25岁的青年为多。其对200名市民进行的文学书刊阅读状况随机抽样调查的结果为[3]： 读者的年龄结构 年龄 所占百分比 18岁以下 3·6 18~25岁 41·7 26~35岁 25·0 36~55岁 25·0 56岁及以上者 4·7 读者的平均月收入 平均月收入 所占比例 300元以内 4·8 300~600元 38·1 601~900元 31·0 901~1200元 8·3 1200元以上 6·5 无固定收入 11·3 读者的阅读类型选择 类 别 98年及以前 99年始 政治类 42·9 39·3 经济类 64·6 63·6 军事类 48·8 45·4 科技类 54·9 53·8 文学类 68·9 72·0 该调查报告表明，人们对文学书刊的选择率呈上升趋势。该调查中的一项重要发现是，读者群已从过去的以初、中级文化层为主，发展到以高等文化层为主，大专及以上学历的读者占读者面的54·3%，中专、高中的又占了32·7%，初中及以下的仅占13%；而在人们选择的阅读品种中，以书籍为主的只占25·9%，以期刊为主的占22·8%，以报纸副刊为主的占17·1%，几种都看的占34·2%，这也就是说，从期刊中阅读文学作品的人占了57%[4]。由此看来，文学期刊改版的前景是乐观的，而且随着读者文化层次的提高，文学期刊的改版方向不一定要往通俗文学转，只要我们抓住了那个18~35岁的读者群体，在内容上适合他们大专及以上学历的文学趣味，在价位上适合他们月平均收入300~900元的消费能力，就能够获得新的生存空间。 在以受众也就是读者为办刊基础和出发点的定位确立以后，我们围绕“年轻化”这一主题词，对《芙蓉》的办刊方案进行了彻底的改革： 作者选择 以新生代作家为主。因为与这些作家同龄的年轻读者和新生代作家有着共同的文学趣味。在有意识地组织、联系广大新生代作家的同时，我们特别注意挖掘、培养新作者，推出新面孔，尤其注意从自来稿中发现新人，现在已经从自来稿中发现了70年代出生的李红旗、彭希西(北京)，彭勃(长沙)，在改版后的第1期中推出了陈卫、魏薇(南京)的作品，第3期推出了狗子(北京)的作品，第4期将更加集中地以专栏形式展示70年代出身作家的创作实力，一次推出十余位新人的新作。 栏目设置 根据年轻人求知欲强，艺术趣味广泛的特点，除保留传统的’四大件”以外，新增了艺术与出版的内容，所发艺术作品也以另类为主，以适应年轻人的欣赏趣味。 设计风格 从封面到版式设计都力求年轻化，突出探索与前卫特征。改版后的《芙蓉》封面，没有走纯形式化的路子，而是将四封的设计与每一期的内文紧密相连，充分利用了每一个版面，而这种设计，不仅今年不知道明年的具体内容和形式，而且这一期也不知道下一期的面貌，它总是处在一种未知的变化之中，与那种一口气就能将一年甚至好几年的杂志封面全部设计完毕的做法相比，《芙蓉》现在的做法既顾及了杂志所具有的一定的新闻性，又体现了一种更为现代的设计理念。 杂志定价 因为我们的读者定位在二十岁左右，而这个年龄层次的读者的平均月收入在300~900元，所以杂志的售价不宜过高，以在10元以内较为恰当。 为了进一步在改刊大潮中找到自己的独立定位，我们在众多文学期刊纷纷加重言论版面的时候，反其道而行之，适应年轻读者感觉敏锐、创造力强的特点，淡化《芙蓉》的理论色彩，突出感情的鲜活，注重作品的原创性，强调艺术而不是理论对文学的影响，强调艺术各部类之间相互影响、相互作用的关系。 文学杂志的主编一定要懂经营，一定要关注市场。不然编出来的杂志没人要，弄得停了刊，空有满腔文学热情又有何用。文学期刊的一个最大弊病，便是自视清高，主编、编辑与发行严重脱节，加上原来的主管部门大多对刊物没有发行上的要求，编刊的于是只管编刊，不管市场和读者，每年到了邮局征订来年数字的时候，写个几百字的征订单对邮局一交完事，能回来多少数字就多少数字，发行量尽管日趋下降，办刊人员的工资奖金照拿，一个子也不少。这样的机制，确实不利于期刊的生存发展。湖南省新闻出版局的“社刊工程”启动之后，对社办期刊的发行量和经济效益提出了明确要求，我出任《芙蓉》主编后，可以说将2/3的精力都用在了拓展市场上。经过了四五个月的艰辛努力，现在终于把《芙蓉》从过去单纯依靠邮局征订的单一模式中解脱出来，初步建立起了一个由“邮局征订———报刊发行局(报摊点)零售———特色书店代销”所构成的发行网络，而《芙蓉》的改版方案，也莫不是为了适应市场，适应这个多层面、多渠道的网络而设计和实施的。 三 效 果 一位智者告诉过我：当一件新事情做成，如果得到所有人的称赞，那么这件事是失败了；如果得到所有人的咒骂，那么这件事成功了一半；如果得到一半人的称赞、一半人的咒骂，那么这件事完全成功了。改版后的《芙蓉》才出三期，所遇到情况正是毁誉参半，而它的发行量已在短短的四个月内比改版前翻了一番。 当然，作为一种文化产品，改版后的杂志与文化市场之间也存在一个磨合的过程，存在一个相互调整、相互适应，最终相互接受的过程，而这个过程也就是我们引导市场、引导消费，市场制约我们、规范我们的过程。相信经过两三年的不断调适，《芙蓉》最终能够与市场形成一种良性循环，并再造昔日的辉煌。 注释： [1]鲍风：《有特色才有生命》(1999年4月15日《文论报》)。 [2]田涌：《文学期刊’99向改版要生活》(1998年12月18日《中国青年报》)。 [3][4]均见李顺来：《武汉读者仍钟情文学》(1999年4月7日《中华读书报》)。 原载：《理论与创作》1999年第4期 原载：《理论与创作》1999年第4期 (责任编辑：admin) |