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爱德华·伯奈斯是心理分析大师弗洛伊德的外甥，他借用舅舅的心理学理论，让大众购买原本不需要的产品，并且影响大众对事物的看法与种种观念。 
第一次世界大战中，美国烟草大亨所获得的胜利，就和美国部队的胜利同样的让人惊喜。在美国刚加入战争初期，香烟即使不被视为不够男子气概，也被认为是无味的东西；大多数男人比较喜欢雪茄、烟斗、或是嚼烟草。但是战争显示香烟在壕沟里使用比较方便，烟商也开发出新的配方，让香烟比较温和且味道也比较好，美国政府也开始把香烟加入军人的配给品里面，使得许多小伙子改变了他们抽烟斗的习惯。香烟现在变成有男人味的东西了。是属于战士的商品。随着男人越来越喜欢使用这个产品，制造商的利润也就越爬越高。形势让烟商相信，开创第二个市场的时机已经成熟。这一回，他们的目标是女性。在1928年，正当这些烟商开始开发女性市场的时候，爱德华·伯奈斯也开始为乔治·华盛顿·希尔ＣｅｏｒｇｅＷａｓｈｉｎｇｔｏnＨｉｌｌ）做事，他也是美国烟草公司(ＡmｅｒｉｃａｎＴｏｂａｃｃｏＣｏｍｐａｎｙ）的老板，该公司的幸运牌香烟，是美国成长最快的品牌。伯奈斯稍后回忆道：“希尔对于以幸运牌香烟来争取广大女性市场一事，表现得非常着迷。‘如果我能打开这个市场，那就赚翻了，’希尔有一天这样对我说，‘那就像在前院挖到金矿一样。’” 战事和变迁中的社会习俗，似乎已经在帮着希尔挖掘这个金矿了。许多取代男人在工厂里或是在海外服务女性，已经染上了吸烟的习惯，并且反抗着女性不得吸烟的传统。大学女生也致力铲除不让女子在公开场合抽烟的障碍。1923到1929年间，女性的香烟消耗量几乎增加了一倍。不过，这仍然只占了整个市场的12%，远远低于希尔的期望。 这位烟商相信，要让更多女子注意到他所鼓吹的吸烟理念最快的方法，就要从她们的腰身下手。他的原理很简单：瘦身观念已经越来越流行，而香烟可以被当成能够满足饥饿感，又没有脂肪的产品，向大众，尤其是女性来推销。他已经想好了宣传口号——“伸手拿幸运，不要拿糖蜜”。为了达成这个行销策略，他决定向36岁的伯奈斯请教。在这之前，他已经每年支付25万元给他，只为了在此刻派上用场。 这个选择很明智。伯奈斯虽然不是发明“追求细腰”这个观念的人，但是他正被公认为强化这种趋势的大师，而且他也帮客户在这道潮流中获取最大利益。这种过程他称之为“用水晶球看民意”。在他与这位烟草大亨未来8年的合作关系里，他将确立自己不论使用如何滑稽或是欺瞒的手段，来取得这种预见大众意志的结果。这些手段包括动摇吸烟可能与致命疾病有关的研究，使之变得不可相信。 伯奈斯展开他与甜食的对抗，从他已经实验并且证实可行的方式下手的，亦即寻求“专家”协助。在这个案子上，他说服一位摄影师朋友慕瑞(ＮｉｃｋｏｌａｓＭｕｒａｙ）鼓动其他摄影师与艺术家，一同赞美纤瘦的身材。慕瑞在一封信中写道：“我的结论是，身材修长的女子，配合上柔软度与优雅的线条，正创造了一种可爱女性的新标准。这些人如同广告中所说的，不吃甜食与点心，选择香烟……我想知道我的意见是否与其他人相同，也很希望得知你们在这方面的看法。”谁能说纤瘦的身材比不过肥胖的体型?几乎没有人反对。而这些征询的结果也送到了报社发表，类似的“调查”报告，也针对演员、运动家、“漂亮的女子”、社交圈名媛以及男性舞蹈者作成征询结果。 杂志与报社也收到了关于最近流行瘦身的报告。时装杂志编辑不断收到身穿高级服饰的纤瘦巴黎模特儿的相片，而报社编辑则是收到诸如前任英国健康医学中心协会主席的证词，警告大众甜食会侵蚀牙齿，并且劝告大家“正确的餐后食品，应该是水果、咖啡和一根香烟”。巴肯医师(Ｄｒ．ＧｅｏｒｇｅＦ．Ｂｕｃｈａｎ）继续写道：“水果帮助强化牙龈，并且清洁牙齿；咖啡则会刺激唾液分泌，形同漱口；而最后来一根香烟，则能消毒口腔，还能放松神经。” 伯奈斯甚至说服了舞蹈学校老板穆芮（ＡｒｔｈｕｒＭｕｒｒａｙ）签一封公开信，证实“在舞池中，过重的结果很快就会看得出来——不只让胖子的舞伴难堪，也让其他一起跳舞的人难过。因为胖子所占的空间比一般人要大，而舞池的面积有限，舞池拥挤时，这种窘境就更明显。今日的舞者在面对自助餐与美食的诱惑时，都选择抽烟来代替。” 媒体报导与专家的影响，不能让他满足，爱迪还开始设法直接改变人们吃的习惯。呼吁饭店要把香烟增加到餐后点心的菜单里，而伯奈斯的办公室还广泛发布由《房屋与花园》杂志编辑精心设计的系列菜单，目的是“拯救你免子过量进食”。这些菜单中建议午晚两餐应该吃适量的蔬菜、肉类和碳水化合物，接着的建议则是“伸手拿香烟，不要拿甜点”。 他还建议家庭主妇找木工来改进厨房橱柜，在柜子里加上摆香烟的特制空间，正如平常厨房橱柜会有个放面粉和糖的地方。他也呼吁制造罐子的厂商，除了制造放茶和咖啡的容器外，也要生产装香烟的容器。他还鼓励家政作者要“强调香烟在持家上的重要性……就像提醒一个年轻而没有经验的家庭主妇，不要让家里糖、盐、茶或咖啡见底一样，相同的原则也适用于家里的香烟。” 以前，几乎没有任何一项行销手法被使用到这么广泛的层面，也几乎没有任何负责行销的人，会把自己行销的手法与细节保存得这么好，甚至还在日后公开。伯奈斯后来向国会图书馆提供了24箱的资料，都是他为美国烟草公司进行行销时的记录。 这些记录中也显示，随着反甜食运动的逐渐兴盛，伯奈斯的办公室甚至开始写笑话来攻击甜食。“口中一时之快，臀上10年受害”这句话，由他的办公室送往《纽约客》、《生活》、和《哈佛灯柱》三份杂志。接着，又有一连串名为“未来糖果广告”的笑话出现，其中一则如下：“你要找那个在抽幸运牌香烟的胖小子?是啊，他十分钟前还在这里，不过现在他不见了。他上哪儿去了?哪儿也没去。我告诉你，他不是抽了幸运牌香烟以后就消失了。” 制糖公司与其他企业可不觉得这些笑话好玩。希尔接到的愤怒信件，来自可可进口商、花生酱制造商、咸味花生厂商和糖果商，其中一间厂商还指责美国烟草公司对甜食的打击是“不公平，没有运动员精神，而且是绝对贪婪的。”来自大量生产甜菜糖的犹他州参议员史姆特(ＲｅｅｄＳｍｏｏｔ）也从参议院发炮，抨击这间烟草公司的行销手段是“只会讨好大众的空谈，无稽之至，从头到尾就是个骗局”。 伯奈斯处理这些争议的方法，就是反而加以利用，转化成正面的效果，他并将之称为“新式竞争”。在一封将由受人尊崇的经济学家签名，而送达各商学院教授的信件草稿中，伯奈斯写道：“像现在这样进行中的一场笔战，能够让大众见到具讨论价值话题的两面说辞，也把自由竞争根本上的民主原则摊开来谈论。” 他知道争议能够带来曝光，而这对他的客户几乎永远都是件好事。他也发现，如果要发动笔战或是口水战，最好从社会上层开始；这个观点由回应他“新式竞争”论点的信件中，包含银行总裁、著名律师、还有由诸如塔虎脱大学(ＴｕｆｔｓＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ）和犹他农业学院等大相径庭的学校中经济系主任所写来的正面回应，就可以得到证实。这似乎让希尔感到颇为开心，他在给伯奈斯的信中写道：“我想记录已经显示，我们让反对人士都‘住口’了!” 在发动吸引女性吸烟人口第一波宣传攻势的一个月后，希尔催促展开第二波的宣传。这一回他们要强调节制。他所想的“节制”，意思当然是在甜食上节制，而多抽些香烟。伯奈斯针对这波宣传提出了复杂的长程提议，其中包括组织一个“节约联盟”。讽刺的是，他希望这个联盟的规范，能够参考“肺结核协会，癌症协会，心脏病协会等等”组织的规范来制定。 希尔阻止了这项长程提案，但是对于伯奈斯另外一项签下华丽的齐格飞马戏团女郎的建议，却非常喜爱。六名舞者就此组成了“齐格飞外形、曲线和迷人俱乐部”，并且签署了声明，表示她们“拒绝来自餐桌的虚伪欢乐，也就是令人发胖的食物、饮料，和让人饱而生厌的甜食。但是我不必牺牲：我只要抽烟就可以”。 这项提倡节制的活动进行得如火如荼，规模也越来越大，伯奈斯回忆道：“我们结果还是如同在进行一项长程计划，只要一个行动是成功的，我们立刻提出另外一项，并且马上执行。希尔很开心。”这一点也不讶异，因为在希尔于1928年12月充满喜悦地写给伯奈斯的信中，他提出美国烟草公司当年的营收增加了美金3200万元，而幸运牌“展现的销售成长率，比所有其他香烟加起来的还要高。” 伯奈斯自己倒是从来没有抽过烟，尽管他的太太多莉丝抽了几年烟。在往后的一次谈话中，这位曾经说服数以万计的妇女放弃甜食而改抽香烟的人承认：“我不喜欢香烟的味道，我比较喜欢巧克力。” （摘自《公关之父伯奈斯》，海南出版社2003年6月版，定价：25.00元。社址：海口市金盘开发区建设三横路2号，邮编：570216） (责任编辑：admin) |