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本书对上世纪末开始的日本图书业的崩溃作了详实的介绍和评述。其中有些情形与中国颇不相同，如作为出版社与书店之间的经济中介的“图书交易公司”，在中国就很少见，许多出版泡沫的出现恰恰与之相关。但也有很多情况与我们相似，如出书过滥，退货堆积如山，大 书店挤垮小书店，等等。他山之石，可以攻玉，日本的出版危机应当引起我们的警觉。 出得多，卖不动 第二次世界大战后的日本出版业，在发展的过程中尽管遇到许多挫折，但还是可以说一直处在增长时期。然而，进入20世纪90年代后半期，出版行业的销售额开始描绘出完全下降的曲线。从1997年开始，销售额连续四年减少。这时的减少，绝非一时的低迷和下降。整个出版业面临着崩溃的危险。连讲谈社和小学馆这样的大出版社，也已在赤字边缘徘徊。作为日本出版业经济支柱的连环画书刊销售急剧下滑，杂志销售数连续下跌不见谷底，广告收入也随之锐减…… 这种危险不仅仅是IT革命这个怪物带来的，还有其他原因，那就是出版社（出版商）、图书交易公司、书店三者在20世纪90年代不加区别地走扩张路线，结果统统迷失方向，走进了没有出口的死胡同。 其中，出版社的泡沫路线体现在出书太滥。先看一看过去的新书出版品种数。在上世纪70年代，每年平均出版两万种左右。到1995年突破了六万种大关，这是三倍于20世纪70年代的数字！如今每年出版的新书超过65000种，每天出版的新杂志接近200种。把新书和新杂志加在一起，平均每天出版250种。 尽管日本人口比美国人口少得多，但发行的图书杂志却不比美国少多少。由于在销售额逐渐下降时还要大量发行甚至许多退货率达到80％或90％的书刊还要发行，自然就会出现堆得像小山一样的退货！笼统算一下，图书、杂志年发行共60亿册，其中就有20亿册要作为退货返回来。多数化浆处理，造成资源的极大浪费。即使有这么多的退货，还要沿着泡沫路线“突飞猛进”，这里有后面将要论述的独特的出版流通“装置”在起作用。大多数出版社认为，在图书交易中，首先打交道的是图书交易公司，即使书店倒闭，也有图书交易公司的货款在作保证。然而，一旦最后三者都遇到麻烦、相互拖欠时，就开始有倒卖自身的出版社了。 所谓书店的泡沫路线，就是大型书店的迅速发展。在20世纪90年代，日本的书店倒闭了近一万家。其中一个重要原因就是大型书店快速发展，使一般书店显得过剩，把中小书店挤掉了。可是，虽然有近一万家书店倒闭，书店的卖场面积却反而激增，日本全国的书店面积总计还比上世纪70年代初扩大了数倍。 以前，书店在100坪（1坪约等于36平方尺——译者注）左右即称为大型书店。而现在，800坪或1000坪甚至1000坪以上的被称为“强大书店”的超大型书店陆续诞生，此外，一家书店开设几十家、几百家连锁店的特大书店也诞生出来。 结果是书店的卖场面积扩大，新书、新杂志源源不断地送进来。但是，由于购买力没有上升，反而大大增加了退货。销售册数20年间几乎没有变化，靠着图书、杂志的定价提高，销售额仅仅增加了三至四成。由此而来，实力不支的书店纷纷倒闭就是理所当然的了。 图书交易公司联结着走在泡沫路线上的出版社和书店，在双方泡沫的推动下，也不得不沿着追求市场占有率的泡沫路线前行。 在图书销售额上升停住脚步的20世纪90年代，只有新书品种在急剧增加；从1997年以来，每一年的销售额与上年相比都是负增长，尽管新书品种增加势头有所减弱，但还是在增加。 这种新书泡沫，这种图书泛滥，决不是行业兴旺发达的标志，而是行业充满危机的表现。由于每一种书的销售额都在减少，陆续出版新书就用来弥补亏空。无论怎样出版新书就是卖不动，其结果就是来自书店的退货越堆越多。 这里看一看图书销售额的变化。同上世纪70年代相比，图书销售额增加不过70％，但新书品种数却增加了2.7倍。在这其间，图书的平均单价从1979年的841日元上升到1994年以后的1000日元。虽然图书销售额比70年代增加70％，但相当部分属于价格上升的因素。这里再看一下销售册数的变化。1979年是7.58亿册，在1996年的巅峰时期，也不过增加到9.15亿册。20年间仅仅上升了20％。到1998年就下滑到8.1亿册。如果以这个数字为基准进行比较，那么与20年前相比其实没有什么变化的水平。 销售册数没有提升，但新书却不断问世。可怕的是，这种情况年复一年地重复，将沉的船只又堆上大量的数也数不清的货物，如此一来，沉没也只是时间问题了。 卖不动，为何还要出 新书为什么出那么多呢？为什么要继续出版销售不出去的新书呢？ 这里需要简单说明一下，处在一部分大牌出版社的立场，如果图书交易公司缴纳了图书货款，那么图书即使销售不出去，销售额在实际上却已经“预付”了。这本书一旦成为退货书，为了清算，就必须再出版新书以填补亏空。如此循环往复，就只有无休止地出版新书了。这就连结着另一种奇思怪想——“不管能卖不能卖，图书交易公司接受新书就要交购书款，有了钱，就可以实现资金周转”。 依靠图书交易公司具有的这种金融功能，过去一直支撑着小资本出版群体甚至还有大牌出版社的经营，推动出版行业向前发展，这是不可否认的事实。然而，应当指出的是，这种金融功能铸造了出版行业脆弱的体质，造出了大量的新书泡沫。 看到以上情况以后，这里还有必要认识一下独特的流通体系。 简而言之，日本图书流通的最大特征就是“委托制”和“定价销售”。几乎所有在书店可以销售的图书，都与在零售店销售的其他众多商品不同，对制造者（出版社）而言，图书是具有退货自由的“委托商品”（岩波书店等极少数出版社的图书例外，属于买断品）。这个委托销售体系，一直是通过书店遵守再销售价格维持制度——即按照出版社指定的销售价格进行定价销售，从而表里如一地运行着（作为日本反垄断法适用除外确认的再销售商品，有图书、杂志、报纸、唱片、音乐磁带、CD等六个品种）。 从出版社到图书交易公司、从图书交易公司再配送到书店的图书，书店只能按“定价”销售，这样书店之间不会出现价格竞争。既没有竞争的必要，想竞争又不可能，因此，卖剩下的书也不能降价销售或大减价抛售。这对图书交易公司以及出版社来说，就形成了退货的结局。然而退货越多，为弥补已经收取购书款造成的亏空，就越要接受更多的新书。不可逆转的奇思怪想上下流传，完全扭曲的交易方式到处蔓延。 危机转嫁给中小书店 书店与图书交易公司之间的委托期限，原则上是三个月，然后在第四个月结算。但是，书店与这个委托期限没有关系，只要提出配书，就被要求与定购品种一块在第二个月支付货款。于是，书店经营者经常不满地说：“说的是委托，可第二个月就要求支付。这哪里是委托，简直是买断。” 图书交易公司为了向部分出版社支付货款，被迫要求书店早期支付。图书交易公司对书店要求不仅苛刻，而且为了顺利收回货款，还预备了“糖果”，这就是名为“进款奖金”的赚头。这是根据要求支付金额的比率（全额或部分）或金额的多少，如果提前支付，即按一定比率给书店的返还差额。也就是说，如果提前支付，就能得到好像是“褒奖”的赚头。 图书作为再销售商品，无论是大牌书店还是中小书店，都能以相同的定价销售。买进价格（所谓的批发价）虽然多少有些差别，但基本上是持平的（只有出版社才能根据图书价格决定批发价格）。因此，大牌书店光靠买进价格也不能实现大规模发展。而“进款奖金”、“进款回报金”在实际上有时也成为使批发价下降，从而提高效益的手段。 但是，中小书店销售额小，根据金额确定比率，“进款回报率”的比率也低。尽管这样，图书交易公司还是每月要求中小书店支付刚刚进来还没有销售出去的图书的购书款，中小书店对此十分不满。支付的比率一下降，被称为“支付差的书店”就要被催促货款，书店就借钱支付，拿到进款奖金又被借钱的利息抵消了。所以，对中小书店来说，比起进款奖金的利润来，支付的负担要沉重得多。“实际上已经不是委托了”，这句话充分表达了中小书店的不满。 将近一万家中小书店的停业，可以说就是无法忍耐大牌出版社与图书交易公司“转嫁”给书店的提前支付货款的结果。 “新旧书店”促进了崩溃 最近一些年像“图书休闲”这样的“新旧书店”，也在如火如荼地扩张。这样，由于书店过剩使市场混战愈演愈烈。 “新旧书店”，即出售新的“旧书”（其实还是新书）的店，它与过去的“古色古香”的古旧书店划出了一条界线。新旧书店在店铺结构、书架设计、图书品种、采购（把他人的东西买过来）方法以及销售价格方面有很大变化，凭借这些新的经营方式，通过特许代理，与小型无人管理商店或啤酒屋发展连锁店一样，爆炸式地扩大着自己的店铺网络。在新旧书店中，有的从销售图书着手，有的从销售游戏软件和影像资料起步，有的则从开展租赁业务开始。 新旧书店经营方式的特征，反映了现代社会是大量消费的社会，对图书是“读完了就扔掉”的时代。这种经营方式仅仅把图书定在再循环、再利用的位置上，只对其进行彻头彻尾的买进卖出。传统的古旧书店，采购图书，给图书定价，要从图书的趣味性、稀少性、资料性以及文化价值等方面考虑，且采购（把他人的东西买过来）上还需要对古旧图书有鉴别力，对古旧图书行情有充分的了解。而新旧书店排除“附加值”，只是把握图书的内容奇和外表新（没有污损）。 日本新旧书店中最大牌的“图书休闲”书店，对只要是比较新没有破损的图书，几乎全部买进。购入的价格大约是原定价的5％～10％。销售的时候，收购的图书经过研磨机打磨，先贴上印着相当于原价一半定价的密封垫，然后开始出售。卖剩下的图书，三个月后一般都转到“一律100日元”的书架上。 假如是传统型的古旧书店，不会和新书书店产生磨擦和对立。现在这种新旧书店可不甘寂寞，非要闯入新书书店本来就感到难受的饱和状态的混战中。虽说是“半旧”，其实是在把新书书店之间竞争的新商品以“低价格”销售。这就把出版社和书店都卷进磨擦与对立中了。 街头书店的复活 正如超级市场的顾客一样，九成以上的读者愿意在店堂支付。这表明，读者对通过因特网直销的支付方法（使用信用卡或者一手交钱一手交货）既不满意，也感到不安全。所以，应从多方面探求解决方法，比如在图书卡、电子货币、预付货款卡等方面采取对策。 也有专家认为，总是待在家里的独身者，最适合的方法就是在适当的时间到小型无人管理商店取书，因此，只是开展店堂交割和店堂支付就可以了。然而，如果连支付运送费都愿意在店堂进行的读者多起来，那么，这就表明街头书店也能够开设自如应付读者的网络书店。只要合理安排营业时间，掌握接受读者预订的方法和交割图书的方法，街头书店重新浮出水面是完全可能的。比如函购费时费力，如果事前通知出版社把书送到街头书店，这个问题就解决了。图书交易公司和出版社为了对读者的需求迅速作出反应，大约会重新认识街头书店的价值。 在图书交易公司的因特网直销中，也有考虑到街头书店的作用的。比如日贩的“书本与城镇”等。“书本与城镇”指定了500多家“卫星小店”，在这些书店可以进行预订图书的交割，读者的支付也在此进行。预订的方法和传统书店一样，但在通过因特网进行检索和预订方面，又与“宅配”的网络书店相同。 1999年11月，日贩与大牌书店合作，开通了“书本与城镇”的直销业务，公开日贩的图书杂志数据和书店的库存情况，开始提供接受检索、预订的服务。2000年6月，日贩修建并启用了与“书本与城镇”网络书店相对应的专用仓库，库存了大约2600家出版社的35000种图书。库存品种的运送条件通过与出版社个别协商决定；其中属于超长期的委托品种，甚至可以“一年以后结算”。此外，初期登录费用和运送手续费用由诸多细则决定，书店也承担一定的流通成本。 据称，日贩通过以上方式，把能够交割图书的书店发展到1000家，且还有继续扩大的趋势。全日本的书店已经消失了近10000家，假如这种与因特网直销巧妙结合的方式可以对读者产生吸引力的话，店堂库存不少的街头小型书店将重新走俏。与“宅配”不同，在街头书店交割图书不需要手续费和运送费。这就是街头书店的强势所在。 “省掉中间环节” 网络直销的混战状态，实际上才刚刚开始。网络直销按照现阶段发展下去，最终的方向是要抽掉流通的中间环节，即书店和图书交易公司都要作为中间环节被省略，直接让读者和属于生产者的出版社发生联系。现在已经有许多出版社建立了自家的网站，进入的读者可以凭借网站购买图书。 网络直销对书店的冲击是可想而知的。但从出版社来看，眼下的图书几乎都要通过书店才能卖得出去，忽视了书店买卖就做不成，因此，大出版社建立自己的网站也在情理之中。若干个出版社聚集在一起，品种数增加，就能整合成书店形式的“假想书店”。在现实中，从这样的网络起步，在代行管理、发送等业务的过程中，也有可能诞生出“第二书店”、“第二图书交易公司”那样的新的代理行业。 客观地讲，在寻找图书的时候，进入单个出版社的平台，不仅图书杂志数据少，而且检索功能也比较弱。实际上，寻找图书，了解品种、价格、作者以及出版社等，进入日本书籍出版协会或国会图书馆的网站比较理想，既可以选书、下载有关出版社的内容，又可以进行同样的预订。比如日本书籍出版协会的网站，出版社可以链接，读者检索以后，通过链接也可以进行预订。现在因特网存在的问题是，在下载、接续、显示速度、通讯收费等方面，还不能充分适应使用者多样化的需求。然而，随着IT革命的高歌猛进，通讯线路等问题得到解决，实现因特网的超高速化，适应使用者需求的检索或链接也会快捷起来，这更加速了抽掉中间环节的进程。 站在出版社的立场，一旦直接和顾客（读者）发生联系，就要省掉图书交易公司、书店这两个中间环节。当书店让利1％－5％的服务成为普遍现象时，有的出版社甚至宣传要让利20％，这对出版社来说仍然没有损失。 可是，这与明确规定“再销售价格”、让书店严格遵守的现状不是很矛盾吗？再销售契约是由出版社与图书交易公司、图书交易公司与书店签订的，其内容是如何维持（固定的）零售价格，而对出版社以什么价格卖却没有规定和限制。这样，出版社一方面严格地指定零售价格，另一方面自己又在实质性地大幅度打折，网络直销形成了在同一个“竞技场”上的竞争关系（还是不平等的），所以书店肯定是不满意的。 尽管对读者而言是非常满意的服务，但对其他出版行业来说，如果再加上更多的“例外”，比如价格问题，今后势必从多方面引起“战火硝烟”，把整个行业拽入纠纷不断的困境之中。 出版社也会被“省掉” 以上看到的，只是出版行业与IT革命关系中的以因特网直销为代表的图书流通问题。殊不知，在因特网的社会，针对出版的“省掉中间环节”还会有更出人意料的发展，即不仅要省掉书店和图书交易公司，而且还要省掉出版社。 假如作者与读者凭借网络直接联系、开始作品的交流，那么，作为以传统的纸介质印刷、装订图书的生产者的出版社，其命运也岌岌可危了。作者一旦有想出版的书、想发表的作品，不用依赖出版社（编辑者），也不用和谁商量和讨论，自己使用因特网就可以自由发送，且想发送多少就发送多少。这种形式的作品已经诞生出来，比如电子出版。实际被阅读的情况另当别论，有一点必须承认，因特网很简单，谁都可以操作。 这方面的诸多尝试，已经在日本开始。比如，村上龙依托网络销售小说。再如，以武丸、井上梦人、笠井洁三位作家为发起人，聚集了十几位颇有人气的作家，在1999年11月设立了推理小说平台“e－小说群”。与之合作的公司是美国信息社。读者从这些作家的新作和已发表的作品中挑选出喜欢的，付费后即可下载阅读。 还有，自由撰稿人立石洋一开设销售作品的平台，三年收入250万日元，他一边著书一边卖书，归纳亲身体验，叫做过上了“因特网‘版税’生活”。 作家直接在网上直销作品、作为原文和内容出售的电子书籍的网络直销，与网络书店相比，更是处在刚刚起步的初级阶段，距离可以频繁交易的水平还差得很远。尽管这样，还是不妨认为，动摇印刷成书然后销售的传统出版业存在基础的潮流确确实实正在涌动之中。 “纸介质书”会不会消失 “纸介质书”会不会消失？只要生活在“硬件时代”的人们不舍弃，信息杂志、每天的报纸包括图书在内的各种纸媒体就不会悄然谢世。其中，女性的读书人口在新生代中还会增加。依靠薪水生活的人们喜欢看连环画杂志，但女士小姐们更喜欢阅读时尚杂志这类用铅字印成的书本。可以这样说，现在的畅销书几乎都是女性读者制造出来的。女性读者读书容易对孩子们产生好的影响，她们有时独自看书，有时则把书读给孩子们听。“纸介质书”的优势在于可以长时间地流传下去。 被纸媒体哺育的人们，往往阅读液晶显示的文字时觉得不稳定，而对固定在纸上的坚实的铅字才有信赖感，才放得下心来。触摸书本、纸张，也有积极的调节身心的作用。 未来影像、图像、电子书与纸介质书将长期共存。就是在教学现场，也应当是lT化与纸介质教科书并用的情形。因人、因个性两者占的比重有所不同，但分别作为必要的媒体是可以并存下去的。 还有一个事实，差不多在20年前，大家都说办公自动化将带来纸介质文件的消失，但由于各种各样文件的打印、复制，对纸介质的需求反而增加。这也显示了纸媒体的强大生命力。 如此说来也不等于出版行业和印刷行业就可以高枕无忧。随着媒体的多样化，不仅阅读纸媒体的时间减少，而且阅读纸介质书的欲望，即对那些今后还将被发行和被收藏的图书、对那些古旧书的阅读欲望，或许就没有那么强烈了。有可能的是，读者在终端阅读网络配送的新作品内容，对喜欢的作品或作品的某章某节某段复制装订，阅读之后渴望得到纸介质的书，出版和印刷行业这才给予满足，到这时才有“用武之地”。 “联机实时出版” 现在，把在网络上传输的信息、内容复制下来，固定在纸介质上阅读的情况也不少。前面提到的作家们的网络平台“e－小说群”就类似于此。 紧接着，可以通过联机实时印刷阅读的书也在增加。所谓联机实时出版，就是按照预订，印刷和装订图书。 以联机实时出版印刷的图书，作为目前“大量发行、大量退货”的出版流通的现状之反动，似乎具有改造出版行业的力量。其特点在于，不要说几千册、几万册，哪怕就是一册，有了预订也要印刷、装订！ 据说，这是为了适应需要频繁修订的计算机手册的印刷、装订而开发的系统。这种联机实时出版，从1999年开始为多方面所采用，就连图书交易公司的东贩、日贩也在推进这种系统的产业化。 这种预约既强化了对自费出版的呼应，作为对自由作家群体的提携，也可以加强与他们的联系。通过这种预约，就可以逐渐营造出几十册、几百册的小批量自费出版的勃勃生机。 这样的联机实时出版，尽管不能产生畅销书那样的利润，但积少成多，正所渭“拾小麦穗可以堆满大粮仓”，这也可以说是多品种、少批量的极致。再比如，在网络书店，图书、杂志的数据十分充实，紧俏的书一旦脱销或绝版，不能顺应读者的需求，图书、杂志数据也就由宝变废。如果有联机实时出版作后盾，就能避免那种不愉快的事情发生。 比较有名的联机实时出版，还有东贩的“数字出版发行服务”和纪伊国屋书店与其他公司合作开发的“电写本”。两者的特点也是有一册需求就出版一册。 另外，各种公司、各个集团也在计划推进使用联机实时出版系统的事业。《书本与计算机》杂志社通过联机实时印刷出版的《HONCO双书》，在书店销售行情看好，成为一时的话题。以村上龙作品拉开联机实时出版序幕的讲谈社，与富士静电印刷复制公司合作，建立了根据预订、联机实时印刷《源氏物语》的网站。 将来，有可能过渡到在书店的店堂安装联机实时印刷设备，对于绝版书的预订，当场印刷、装订，并马上交到读者手中。在美国，不仅大学已经在凭借联机实时印刷灵活制作教科书，而且书店也开始使用联机实时印刷了。 联机实时印刷的图书，既是纸介质书，又有通过网络配送信息、在书店店堂的机器设备作出来的电子书的要素。可以认为，正因为一直有对纸介质书的需求，联机实时出版才成为有实力、有前途的生意。 （摘自《出版大崩溃》［日］小林一博著甄西译上海三联书店2004年4月版20.00元） (责任编辑：admin) |