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《三国演义》不仅生动展示了三国时期的政治、军事、外交艺术，而且在信息传播、人才品牌的包装与推出方面，也包含着精妙的传播艺术。其中，刘备的“三顾茅庐”不仅是《三国演义》中妙笔生花的文学范例，也堪称讲究品牌传播艺术和传播效果的生动范例。 小说以司马徽充满玄机性质的神秘言语为开端，以此传播行为在刘备这个受众身上引起的心理、态度和行为的变化为效果，以“三顾”为纽带，用碎片式言语渗透为传播方式，构建起与诸葛亮诸种社会关系遥相呼应的人际传播网络。诸葛亮虽然逍遥于这张网络之外，却不因其缺失影响其在网络中的核心地位，而且恰因其缺失，与司马徽的神秘暗示构成推动信息网络传播的两极动力。于是，“三顾茅庐”便产生了良好的传播效果。 司马徽：神秘信息的制造者和传播者 蜀汉政权是《三国演义》描写的中心，而诸葛亮又是蜀汉政权中的中心，但是中心的形成有一个过程。在政权争夺首先是人才的争夺中，如何让名不见经传的诸葛亮成为一个知名的人才品牌，并为受众所接受，作者罗贯中是花费了一番心思的。 在乱世隐居而又能洞察天下大势的司马徽，在诸葛亮这个人才品牌传播中无疑起着重要的作用。他既是品牌信息的制造者，也是重要的传播者。当刘备为蔡瑁所追杀，于“跃马过檀溪”的惊天大险之后，见到水镜先生松形鹤骨、清气飘然，闻其语遥知历险之事，则隐然以“神仙”视之矣！“神仙”的话自然能够引起刘备的重视，这已经具有初步的取效行为。用美国学者H.拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出的“5W”传播模式来分析，会发现这些要素可以一一对应到“三顾茅庐”事件中： Who（谁——司马徽）； To whom（向谁说——屡遭失败则历险境的刘备）； Says what（说了什么——总结刘备屡次失败的原因是缺少经纶济世之才，告诉他“伏龙凤雏，二人得一，可安天下”）； In which channel（通过什么渠道——模棱两可的面对面言语告知）； With what effect（有什么效果——刘备迫不及待地追问：“奇才安在？果系何人？”（1））。 由此不难看出，早在信息传播之初，司马徽就抓住了刘备渴求成功的心理状态，说出了他极度关心的话。同时，他又以“天命所归”鼓舞刘备的志向。在“天命所归”的巨大利益诱惑之下，人才需求是信息有效传递的重要保证，于是果然引起了刘备对于人才的兴趣。这是效果（With what effect）的初步显现。但是司马徽并没有采用直接告诉的方式，而是以“伏龙凤雏，二人得一，可安天下（1）”的莫测之语以及“好！好!”的答非所问，布下了一个更大的玄机。对此，清代文学批评家毛宗岗评曰：“水镜之荐伏龙、凤雏，不肯明指其人，是荐而未荐也；然不便说出，正深于荐者也。何也？其人郑重，而言之不甚郑重，则听者不知其为郑重矣。惟郑重言之，使知其人之重。说且不可轻说，见又不可轻见，用之又何可轻用耶？此三顾之勤，所以不敢后；而百里之任，所以不敢辱也。”（1）司马徽对受众心理的洞察，由此可见一斑。而如何破解这个谜局，无疑涉及的是信息进一步传播的渠道或方式问题（In with channel）。 徐庶：天机的泄漏与二次传播的完成 司马徽为刘备设下了一个谜局，这个谜局无时无刻不困扰着他。怎么破解这个谜局，在传播者、受众、信息之间架起一座桥梁，涉及的是如何传播的问题。由于传播并非一个单向的“直线模式”（2），也许表现为“循环模式”（2），也许表现为“互动模式”（2），因此才会有“一顾”之前和“二顾”之中的许多“误认”发生。“误认”的过程既是受众对传播内容逐步接受的过程，也是传播效果进一步得到确认的过程。但这个谜局的破解显然依靠刘备单方的力量是完不成的。因而，在“一顾”之前插入的小诸葛徐庶事件，并非一个孤立的事件。正如“将有南阳诸葛庐，先有南漳水镜庄以引之；将有孔明为军师，先有单福为军师以引之”（1）。行文之佳，妙在曲折；传播之妙，妙在错落。刘备对徐庶的“误认”，既是司马徽信息效力的延续，又是进一步接近事物本真的必然。即便如此，徐庶亦不肯以真名示之，偏以“单福”名之；更不于新野造谒刘备，偏待市上行歌，马前邂逅。本以为君臣遇合，偏又以相马作一波澜：一则将欲事之，乃先试之；一则将欲用之，忽欲拒之。 如果将徐庶放到整个品牌传播网络中，就会发现，作者是醉翁之意不在酒，在于引出诸葛。引诸葛不是直接推荐，而是偏插入“老母被囚”这个事件为药引，以破解司马徽留下的谜语。刘备长亭送别的殷殷情意，终于使得徐庶去而复返走马荐出了诸葛亮。伏龙正是诸葛亮！其人有经天纬地之才，可比周之吕望、汉之张良！天机终于泄漏了，信息通过徐庶得到了二次传播和确认。二次传播的效果不仅强化了司马徽言语行为传播的力度，而且更使刘备增强了拜谒诸葛亮的心理需求。因为徐庶以破曹成功的行事行为，为诸葛亮这一经纶济世之才作了生动的注脚。 如此，司马徽以“虚”以“冷”，徐庶以“实”以“热”，完成了对诸葛亮这一核心人物的两次传播。行文至此，必以为下接三顾茅庐了。但作者偏又于三顾茅庐之前再次让闲云野鹤般的司马徽飘然出场，以加强刘备对诸葛亮的求证心理。故有刘备“元直临行，荐南阳诸葛亮，其人若何”之问。（1）而司马徽偏以极闲极冷的态度，以不荐之荐、不赞之赞的方式作答：“元直欲去，自去便了，何又惹他出来呕心血也？”（1）刘备显然不满足于这种回答，故又问：“先生何出此言？”于是司马徽以诸葛亮与其友的比较，表明其人志不在小，以诸葛亮比“兴周八百年之姜子牙、旺汉四百年之张子房”，表明其人才不可量。徐庶的一荐，司马徽的再荐以及这种人才品牌的类比效应，无疑构成了刘备三顾茅庐的内在动力。这是传播效果的再次显现。但毕竟耳听为虚，眼见为实，传播的实际效果还有待于受众对传播内容的进一步确认。如此，则“三顾茅庐”成为一种必然之势。同时，崔州平、石广元、孟公威等诸葛亮友人的名字，也为刘备“二顾”途中所见所闻，埋下碎片式渗透的伏笔。即便如此，刘备也不过刚刚开始进入这张传播大网，埋伏于这张网上的诸葛亮的各种社会关系又会对刘备产生怎样的冲击波呢？换言之，这些碎片式的传播者又该向刘备这个受众传播什么样的信息呢？ 两顾茅庐：中心人物的缺失及碎片的补足效应 在市场营销中，当品牌信息被化整为零，分散地布置在消费者可能接触到的各个地方，他们往往就会在无意识中接受了信息的渗透，这就是碎片的力量。司马徽虽然是信息的制造者和传播者，但由于他并不是人才市场的受益者，这种第三方的立场以及似有意似无意的推介态度，使刘备很自然地就敞开了接受信息的通道。而徐庶的出现及推荐又强化了这种接受性。 接下来，如果我们设想刘备拜谒诸葛亮很顺利，那么这种品牌效应肯定会大打折扣。行文的曲折，也可以理解为心理认知过程的曲折。到底那个诸葛亮是否像司马徽等人说的那样有经天纬地之才呢？刘备依然不得而知。但是，“人的社会生命起源于与他人的交流”（3）。诸葛亮其人的高下，也应该能够从他的人际关系网络中得到显现。故而，“两顾”之旅的所见所闻所感，正是破除这些疑虑的过程，也是实施信息的人际传播的过程。人际传播的好处是传递和接收信息的渠道多，方法灵活。由此也使得人际传播中信息的意义更为丰富、复杂，传播者与接受者的互动频度也更高。由此可以认为，刘备的“两顾”之旅，作者采用的正是信息的人际传播渠道。这种信息传播系统由刘备一个个体与跟诸葛亮有关的多个个体连接组成。 于是，在并不相联属的“两顾”途中，作者摆下了一个又一个形似棋子而又莫不与诸葛亮相关的信息碎片。这些碎片因着与诸葛亮的各种社会关系（或是其友，或是其童，或是其弟，或是其丈人），在与刘备的不断沟通中，从不同角度折射出诸葛亮的人生态度、品格才学、超逸绝伦的风姿。它们一次又一次地撞击着刘备的认知神经，使他不断地做出分析、选择、确认。如此看来，“沟通既具有圆满的性质，也具有工具的作用”（4），而且因为诸葛亮这个中心人物的一再缺失，碎片的能量得以释放，受众的心理被激发起更大的探知欲望。那么这些碎片都传递出了什么信息呢？ 一顾：未见其人，先闻其歌，确是好歌。 未见其人，先观其地，风景不殊。 未见其主，先见其童，淡雅可知。 未见其人，先见其友，何其超妙。 二顾：未见其人，闻友作歌，何其慷慨！ 未见其人，路遇其友，何其怅怅！ 未见其人，先观其语，淡泊可知。 未见其人，先见其弟，何其旷逸！ 未见其人，先闻其诗，何其高妙！ 未见其人，见其岳父，何其清雅！ 对此，毛宗岗评价道：“此篇极写孔明，而篇中却无孔明。盖善写妙人者，不于有处写，正于无处写。写其人如闲云野鹤之不可定，而其人始远；写其人如威凤祥麟之不易睹，而其人始尊。且孔明虽未得一遇，而见孔明之居，则极其幽雅；见孔明之童，则极其古淡；见孔明之友，则极其高超；见孔明之弟，则极其旷逸；见孔明之丈人，则极其清韵；见孔明之题咏，则极其俊妙。不待接席言欢，而孔明之为孔明，于此领略过半矣！玄德一访再访，已不觉入其玄中，又安能已于三顾耶！”（1）毛宗岗虽是从文学角度极言这种侧面烘托之妙，然未尝不可以理解为一种传播策略。于“无处写”，正是以中心人物的缺失，造成其人神秘而尊贵的效果。同时，恰恰是由于中心人物的缺失，使得各种碎片式的信息被受众顺利接受，并对刘备的心理起到安抚和补足的作用。 在这种碎片式传播语境中，由于信息已经化整为零，并成为一种若隐若现的暗示，融入受众的见闻感受场景，故其对信息的接受就不会产生有意识的抗拒。这种化整为零的信息策略，在运用渗透、渐进、包围的人际传播方式时，牢牢控制着信息的流向，有效地弥补了一般信息传播在覆盖面及到达率不足的问题，因此，被巨大利益所诱惑的刘备焉能不被吸引呢？至于第三次拜谒时的种种曲折，亦可算这种碎片式传播的余音绕梁吧！ 参考文献： （1）罗贯中.三国演义[M].呼和浩特:内蒙古人民出版社,1981. （2）郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社,2004. （3）[美]查尔斯·霍顿·库利.人类本性与社会秩序[M].包凡一,王源译.北京：华夏出版社.1999. （4）[美]杜威.经验与自然[M].傅统先译.南京:江苏教育出版社,2005. 作者简介：李英然（1964—），女，河北石家庄人，石家庄学院文学与传媒学院副教授,研究方向为中国古代文学；陈亮（1976—），女，河北邯郸人，石家庄学院文学与传媒学院讲师，研究方向为文秘与办公自动化教学。 原载：《长城》2009年第2期 (责任编辑：admin) |