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1980年代，大众媒介的主要形式是印刷媒介，其“文字引导”的形式让国人形成一种内向、素朴、严肃、理性、善于思考的社会性格，此为审美文化产生的温床。1990年代后，电子媒介与数字媒介把人们带入到“图像引导”时期，国人的社会性格也开始变得外向、奢华、浮躁、感性甚至非理性，消费文化便在这种社会性格中潜滋暗长。因此，在市场经济所形成的社会结构、广告形象所打造的符号结构与图像引导所召唤的大众心理结构之间，存在着一种异质同构性。思考文化转型，大众媒介虽然并非唯一因素，但它在其中所起的作用却不可低估。 消费文化研究 1980年代以来，中国当代文化发生了从审美文化向消费文化的转型。这种转型的原因虽然复杂，须考虑到经济基础的形成、拉动内需的政策导向等因素，但也应该意识到大众媒介在其中所扮演的角色。在下文中，笔者将对这一问题予以回答。 一 如果不把审美文化看作一个单纯在逻辑层面运演的概念，而是把它置放于具体的历史语境之中，我们就会发现如下事实。大体而言，1980年代是一个审美文化破土而出、茁壮成长的时期。1970年代末开始的第三次美学大讨论，带动了审美文化的复苏。而伴随这种美学热，在哲学、美学、文学理论界，青年马克思的思想得到认真对待，人道主义与异化问题开始进入学界视野，人的主体性问题被高度重视，审美意识形态的论说开始面世。在文学创作界，纯文学的观念开始深入人心。在文学批评界，第五代批评家开始登上历史舞台，审美批评成为他们奉行的批评标准。在电影界，第五代导演开始亮相，一批具有探索性、先锋性、审美性的作品冲击并刷新了人们的视听感官。在翻译界，“美学译文丛书”、“走向未来丛书”等成为新一轮西学东渐思潮的先锋，人们的思想观念与审美观念因此发生了很大变化。在阅读界，一些高难度的哲学、美学著作成为人们手头的流行读物。因此，后来有人把1980年代概括为“精神阅读”时期，以区别于1990年代的“物质阅读”和新世纪以来的“功利阅读”。[1] 以上列举的现象可大体表明审美文化在1980年代的发展势头，也预示着审美文化将有进一步走向昌盛的可能性。然而，从1990年代开始，审美文化却进入到衰退期和终结期，取而代之的是另一种文化形式——消费文化。 关于消费文化，西方学者已多有论述。综合其中的一些说法，我们大体可归纳出消费文化的主要义项：第一，消费文化是消费社会的产物，故论及消费文化必以消费社会作为基本前提；第二，消费文化首先把文化变成商品，然后遵循市场逻辑行事；第三，消费文化取消了商品与艺术品的分野，商品艺术化，艺术商品化成为一种主要趋势；第四，消费文化的核心内容之一是消费主义，而消费主义又与享乐主义关系密切；第五，消费文化固然也会让人想起商品的使用价值，但它更重要的功能在于刺激人的感觉，激发人的想象，再生产出人们的消费观念，于是，时尚、情调、格调、符号等等就成为消费的主要内容。 把如上义项带入到当代中国的消费文化思考中，我们会觉得大体成立，但依然需要略作说明。 首先，由于消费文化与消费社会关系密切，我们在谈论消费文化时马上会遭到如下质疑：当代中国进入到消费社会了吗？确实，如果按GDP和人均收入计算，中国无疑依然是“发展中国家”，但自从1990年代新一轮的改革开放，生产过剩、拉动内需逐渐成为主要问题。与此同时，国人的购买力逐渐提高，消费欲也明显加强，这一点在城市(尤其是大城市)人群中体现得尤其明显。有学者早在2000年便已指出：进入1990年代以后，城市家庭对耐用消费品的购买已经变成了对高档音响、大屏幕彩电、分体空调等方面的追求，“新富”家庭开始以名牌服装和私人洋房、私家汽车来显示自己与众不同的“档次”和“品位”。“上述变化有理由使我们假定，中国社会正逐步进入消费社会”。[2]这一判断大体上是可以成立的。 其次，虽然学界对中国是否存在较大规模的中产阶级还存在着争议，但一个日渐崛起的“新富阶层”已经出现却是不争的事实。新世纪初，王晓明便认为上海经过近10年的社会变化，已从原有的社会阶层中产生了三个新阶层：“新富人”、“白领”和“下岗”、“待退休”的工人。[3]这意味着在一些大城市和沿海开放城市，新富阶层已经出现。2008年，国内首份关于“新富阶层”的研究报告指出，目前中国的新富阶层占据社会总人口的5％。其中税后年收入在30万～100万之间的人口数量为5000多万，税后年收入在100万元以上的约有500万，[4]这表明我们已无法忽略新富阶层的存在。而由于新富阶层具有强大的购买能力，他们已在很大程度上形成一种“夸示性消费”，并引导着当今社会的消费潮流和文化趣味。这正如维布伦(Thorstein Veblen)所指出的那样：“夸示性消费在城市的煽动力更强，引发的短时效应也更显著。正是因为这个原因，城里人更积极地投身于夸示性消费；而且，在互相赶超的比拼中，城里人把夸示性消费的正常标准推向更高，以至于他们不得不以更大的支出来表现某种既定的体面规格。”[5]因此，可以说正是这种带有炫富色彩的夸示性消费，带动了人们的消费热情，也刺激了人们的消费欲望。 第三，从文化的层面上看，从1980年代至今，已经发生了从审美意识形态到消费意识形态的位移。审美意识形态主要从精神层面为人们输送一种非功利的价值观念，在这种观念的引领下，人们更注重心灵世界的内部建设，更愿意关注和讨论种种形而上的命题。比如，1980年代，无论是在社会层面因“潘晓来信”所引发的人生观大讨论，还是学术层面展开的种种论争，都在宽泛意义上呼应和诠释着审美意识形态的基本理念。但是1990年代以来，消费意识形态却渐占上风。消费意识形态把人们从精神界引到了物质界，从形而上引到了形而下，于是拜物主义、消费主义、享乐主义成为基本的价值观念。人们开始关注居住、装修、休闲、娱乐和旅游，对身体(如减肥、养身、驻颜、美容、美发等)的关注也达到前所未有的程度。波德里亚(Jean Baudrillard)指出：身体在今天已变成救赎物品，在心理与意识形态的功能中它彻底取代了灵魂。[6]这一说法很大程度上已在中国得到印证。 笔者做出如上说明，是想指出当代中国虽然无法与西方发达国家同日而语，但起码在大、中型城市，消费社会的经济基础已日渐成型。有了这种经济基础，消费文化便有了附依的对象。与此同时，消费文化的出现与繁荣，也在很大程度上成为消费社会的美学包装，它既让消费社会的存在具有了某种正当性和合法性，也在很大程度上渲染着消费社会的氛围，播散着消费社会的理念。人们从此走出审美文化的精神牢笼，投向消费文化的物质怀抱。 二 那么，在这种文化转型中，大众媒介究竟扮演着什么角色呢？为了更好地分析这一问题，笔者在这里借用并改造理斯曼(David Riesman)的一个概念予以说明。在《孤独的人群》一书中，理斯曼用“他人引导型”(other-direction)来指称美国大城市晚近(1940年代)出现的社会性格，以此对应于以往曾经出现的“传统引导型”(tradition-direction)和“内在引导型”(inner-direction)性格。而所谓他人引导的“他人”虽主要是指同侪群体(peer-group)，但大众媒介显然也在其中占据重要位置，他指出：“由于大众传播媒介，如电影、广播、漫画和流行文化的存在，学校和同侪群体的压力被不断强化和推动。我们称这种情形下产生的性格类型为他人引导型。”[7]笔者以为，若从大众媒介的角度思考当代中国的文化转型，其中也存在着一个“他者引导”的问题，这个他者便是大众媒介。不过，这个他者的性质与内容又处在变化之中。大体而言，1980年代的他者引导主要是“文字引导”，它所对应的是存在于印刷媒介之上的语言文字符号；1990年代以来的他者引导则主要是“图像引导”，它所对应的是存在于电子媒介之中的影像画面符号(一定程度上也包括印刷媒介中的图文出版物)。 如果文字引导和图像引导之说可以成立，把它们引入到1980年代以来的文化语境中，我们又能看到什么呢？众所周知，1980年代的中国还是一个电子媒介相对匮乏、印刷媒介独领风骚的年代，这意味着人们的文化生活主要是在与印刷品中的语言文字打交道。按照波兹曼(Neil Postman)的看法：“由于印刷创造了一个抽象思维的世界，由于印刷要求身体服从于头脑，由于印刷强调思考的美德，所以，印刷强化了人们对头脑和身体的二元性的看法，从而助长了对身体的蔑视。”[8]以此视角重返1980年代的文化现场，如前所述的“精神阅读”，思想、观念层面的讨论与争论，种种形而上的思考等等就有了答案：印刷媒介有效地清除了许多与精神领域无关的信息噪音，培养了人们求真向善的心理环境，营造出一种审美文化的氛围。因此，虽然审美文化得以成型的原因非常复杂，但是立足于文字引导的角度予以考量，我们完全可以说印刷媒介在审美文化的建构中起着重要作用。 然而，进入1990年代之后，印刷媒介在人们心目中的地位逐渐下降，文字引导的功能也日渐式微，取而代之的则是图像引导，国人恰如其分地命名为“读图时代”。读图时代的到来有许多理由，其中最严肃的理由正如阿恩海姆(Rudolf Arnheim)所指出的那样：“我们的概念脱离了知觉，我们的思维只是在抽象的世界中运动，我们的眼睛正在退化为纯粹是度量和辨别的工具。结果，可以用形象来表达的观念就大大减少了，从所见的事物外观中发现意义的能力也丧失了。这样一来，在那些一眼便能看出其意义的事物面前，我们倒显得迟钝了，而不得不去求助于我们更加熟悉的另一种媒介——语言。”[9]而有人观察之后也发现，1980年代出生的一代人“对图像的敏感程度要大大地超过我们。而且影像技术的发展也带来了新的可能性，譬如用电脑绘画，还有数码相机和数码摄影机的普及……这些技术使得年轻人可以把‘影像消费’的经验转化为他的表达方式。他可以自己画漫画，拍照片，甚至拍DV。”[10]人们乐观地认为，如果说图像引导可以把人们完全引导到艺术创作和欣赏之中，那么读图时代的到来不仅有利于恢复人们的感觉和知觉，还会在另一个层面上延续审美文化的香火。但实际情况却远非人们想的那么乐观。 这就不得不涉及电子媒介和数字媒介给人带来的影响。以电视为例，人们常常把电视设想为获取信息、接受知识、享受娱乐的平台，从一般的意义上看，如此理解电视并无多大问题。但传播学家德克霍夫(Derrick de Kerckhove)通过自己亲身接受实验，却得出了两个重要推论：第一，电视主要与我们的身体而不是心智对话；第二，如果电视屏幕对我们的神经系统和情感影响直接，对心智却影响甚微，那么大多数信息处理实际上是由屏幕而不是由我们的大脑来执行的。而通过对电视与催眠，感觉闭合和“不是你看电视，而是电视看你”等方面的分析，他又进一步形成如下结论：“电视正在向我们以前占统治地位的、有文化修养的精神气质发起挑战，并代之以自身触觉的和集体的口语状态。它威胁到了我们通过读写而获得的、神圣不可侵犯的自主权。”[11]如此说来，正是电视与电视文化让我们走出了文字引导的传统，也让我们的心智游离了审美文化的语境。阿多诺甚至认为，电视中的图像是一种象形文字的语言(pictographic language)，它阻断了人们的沉思默想，电子媒介因此被他看作是一种退化的媒介。[12]考虑到电视不是促进而是降低了人们的心智水平，“退化的媒介”之说应该是可以成立的。 再看数字媒介的电脑和互联网，此种媒介确实给我们带来了极大的方便，却也极大地改变了我们的读写传统。曼古埃尔(Mlberto Manguel)说：“中世纪学者把读过的书都记忆在脑子里，其内容他们可以随时唤出，就像活生生的鬼魂一样。”但有了电脑之后，“我的阅读笔记是储存在电脑的替代性记忆装置中”。他说，“我”虽然比那些优秀的祖先记得更多更准，却又时常生活在恐惧当中：“害怕电流突波、按错键、系统小故障、病毒、磁碟缺陷，害怕任何可能从我的记忆装置中将所有一切永远抹除掉的危险。”[13]——这是对我们记忆结构的改变。为了在海量的信息中找到我们所需要的东西，我们建立了种种检索系统，但海姆(Michael Helm)却告诉我们：布尔查询逻辑“设立了一些精致的漏斗来捕捉扑面而来的数据。这些漏斗滤出来的是由关键词触发的‘命中’。通过细小的逻辑小孔，我们观察世界的方式更像是机器人迅速查看事物表面那样，在极短的时间内我们便可以覆盖大量的材料，但我们所看到的却都是来自狭窄的思想通道。”[14]这意味着我们的提问方式与观察世界的方式已发生了很大变化。这种将“效率”和“直接”置于一切之上的新阅读风格，或许会减低我们进行深度阅读的能力。几百年前的印刷术，令阅读长且复杂的作品成为家常之事，但如今的上网阅读，我们充其量只是一台“信息解码器”。我们专注地进行深度阅读时所形成的那种理解文本的能力、那种丰富的精神联想，在很大程度上都流失掉了。[15]这种阅读方式的变化让我们触目惊心，但事实上这种阅读如今已成为我们的常态。海德格尔曾经指出：语言是存在的家园，而一旦技术触碰到我们的语言，就等于触碰到我们存在的根本。因为由此形成的文化形态，“抛弃了文字或印刷文化所具有的那种不受他人影响的、线性的、个人主义的心理状态”，[16]也进一步把人们抛离到了审美文化之外。 三 审美文化的淡出之日正是消费文化的来临之时。那么，当消费文化兴起并渐成主潮时，由电子媒介和数字媒介合力打造的图像文化又在其中扮演着什么角色呢？我们知道，一旦涉及消费文化，其中必定隐含着一个商品的问题，而商品要想在今天进入消费领域，就必须克服古典主义的羞涩，也必须借助于现代广告的梳妆打扮。也就是说，只有当商品被涂抹了温馨、浪漫、典雅、高贵甚至色情的底色变成了某种形象，从而具有了一种符号价值时，它才能引起注意并获得青睐。正是在这一意义上，杰姆逊(Fredric Jameson)才借用法国理论家的话说：“商品物化的最后阶段是形象，商品拜物教的最后形态是将物转化为物的形象。”[17]而中国的学者也断言：“形象与商品的内在联系使得消费社会必然趋向视觉文化”；“消费社会乃是视觉文化的温床。”[18]这样，商品因其必须视觉化，就与形象或图像建立起一种暧昧而意味深长的联系。 以此打量1990年代以来的中国社会，我们又会看到什么呢？1990年代是中国的市场经济上路的时代，也是电子媒介和数字媒介兴旺发达走向成熟的时代。市场经济就是商品经济，因此，商品在这一时代摘掉了犹抱琵琶的面纱，以合理合法的姿态隆重出场；国人也放下了重义轻利的思想包袱，汇入到“十亿人民九亿商”的大军之中，马克思所谓的商品拜物教成为描述国民大众心理状态的重要词汇。与此同时，新型媒介通过各种广告，开发和打磨着发布、传播与扩散商品信息的各种功能。有人通过对1979年以来的报纸广告进行研究后发现，1979-1987年的报纸广告量少、主要表现产品、广告人物少。但从1990年开始，广告“文字内容和视觉内容并重、互补传递广告信息的创作思想一直保持上升趋势”，而从1995年开始，这种创作思想则占据主流地位。1997年开始，“广告的‘镜像功能’的形象化特征已经相当明显”，“营销和广告逐渐从‘产品’转向作为‘消费者’的‘人’”，以适应消费社会的发展。[19]新世纪以来，设计精巧、巨大、奢华、排场的广告形象更是频频撞击着人们的眼球。这种广告创意往往是以“巨大”的形象出场，进而引起强烈的视觉震撼，最终达到征服消费者的效果。 指出这一点是想说明，市场经济与新型媒介的发展既具有一种同步性，市场经济所形成的社会结构、广告形象所打造的符号结构、图像引导所召唤的大众心理结构，又具有一种异质同构性。而这种同步与同构，最终也极大地改变了人们的社会性格。丹尼尔·贝尔在谈到美国的大众消费时指出，美国人以往奉行的是新教伦理和清教精神组合而成的世界观。这种世界观“强调工作、清醒、俭省、节欲和严肃的人生态度。它们规定了人的道德行为和社会责任”。但是从1920年代开始，随着技术革命的成功和三项社会发明(汽车的廉价出售，刺激消费欲望的科学化手段，分期付款购物法)的落实，新教伦理与清教精神被彻底解构，电子媒介与广告不仅塑造了人们崭新的生活方式和价值观，也成为人们的消费导师：“在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前‘更好’的知识。于是，电影、电视和广告就来为他们引路。在这方面，广告所起的作用不只是单纯地刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。”结果，“娱乐道德观”(fun morality)代替了原来的“行善道德观”(goodness morality)。[20] 在中国，勤以养德、俭以修身、吃苦耐劳、自强不息等等一直是我们的传统美德，而在生产力低下的年代里，我们所奉行的是“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”的消费观念。这种状况一直延续到1980年代，而这种道德观、价值观和消费观也铸造了国人的一种“生产型”人格。《平凡的世界》中的孙少平，乃至塑造出这一形象的路遥，便是这种人格的典范。1990年代以来，消费开始成为国人的头等大事，享乐主义颠覆了以往禁欲苦行的价值观念。而大众媒介又适逢其时地充当着人们的消费顾问，引领着时尚、享乐与消费的新潮流，“活的就是现在”(《爱你没商量》中的主题歌)让人想到的是及时行乐。“金钱不是万能的，但没有钱是万万不能的”(《编辑部的故事》中余德利的台词)。“物欲、爱欲、成功欲、完美欲、没有尽头的幸福欲。占有欲、出位欲、贪欲，欲壑难填……有多少种欲望女人就有多少种女人的欲望(时尚杂志《好主妇》2005年第9期《欲望主妇》的导读文字)，这是把女人欲望化、把欲望女人化的公然表达，它暗示着时尚、欲望与消费之间的内在关系。“坐在里面是件美事，被人们看见坐在其中更是快事”(邦迪亚克牌汽车广告语)，激发出来的是一种消费之后的炫耀心理。而许多楼盘为了吸引消费者，更是把广告词做得别出心裁，匪夷所思。2005年，上海的“汤臣一品”开盘，标价平均每平方米11万元，楼书上写“只献给巅峰世界的杰出人物”。南京的一则楼盘广告上写着几个大字：“卵巢寻找‘精子’”！下面再配以解释的小字：“所有的巢位已经为您准备好了，您是各行业的精英分子吗？带上你的想法和执行力，像精子一样的速度快来卵巢吧！”[21]这些广告语极力唤醒的是消费者的“成功人士”感觉。正是因为大众媒介的刺激，人们才感到自惭形秽，欲壑难填，人们也才有了“我买我就是”、“我消费故我在”的心理状态。它们甚至劝说、诱导国人放弃了那种过时、落后、保守的“生产型”人格，并为他们打造出一种与时俱进的“消费型”人格。《兄弟》下部的李光头就是我们这个时代的消费偶像和享乐英雄。 通过以上分析，大众媒介在文化转型的作用可进一步做出如下理解。 第一，如果我们承认大众媒介在催生和诱导文化样式的形成中起着重要作用，那么居于中心或主流地位的大众媒介在1980年代和1990年代以及新世纪是大不相同的。1980年代，印刷媒介享有绝对的霸主地位；1990年代以来，电子媒介、数字媒介渐占上风。前者成为审美文化生成的基础，后者则是消费文化崛起的助力。需要说明的是，印刷媒介与电子媒介并非催生审美文化与消费文化的唯一因素，这就意味着我们在考虑这个文化转型时，需要顾及到政治、经济、全球化等更多也更复杂的动因。但从大众媒介的视角出发，意识到印刷媒介是审美文化的助产婆，电子媒介是消费文化的催化剂，并且它们也成为两种文化的主要构成元素，却是十分必要的。因为非如此则无法深化我们对文化成型的认识。 第二，我把理斯曼的“他人引导”改造成“文字引导”和“图像引导”，一方面大体上对应的是两种不同性质和样式的传播媒介，一方面也想说明国人因此而形成的社会性格和价值观念。在文字引导时期，国人的社会性格是内向的、素朴的、严肃的、理性的、善于思考的，其价值观念可概括为务虚不务实。这种社会性格与价值观念应该是审美文化产生的温床。正如波兹曼把美国的18和19世纪看作是“阐释年代”[22]，中国的1980年代其实也是一个以审美文化为基础而形成的阐释年代。而在图像引导时期，国人的社会性格却开始变得外向、奢华、浮躁、感性甚至非理性、重享受重娱乐讲究玩的就是心跳，其价值观念可概括为务实不务虚。于是，消费文化便在这种社会性格与价值观念中潜滋暗长。我们甚至可以说，文字引导造就了文化批判的公众，图象引导则催生了文化消费的大众。在中国，前者造就的是具有理想主义精神与英雄主义气概的“愤青”，而后者催生的是追求享受、品味与格调却犬儒气十足的小资一族、布波族、拿铁族、光光族、奔奔族。他们很可能是中产阶级的预备队伍。 第三，在审美文化向消费文化的转型中，并不是说审美文化完全销声匿迹了，而是说它失去了赖以存活的历史语境之后形神涣散并已极度边缘化。与此同时，消费文化又常常借助审美文化的包装来装点门面，从而逐步完成了对审美文化的挪用与改造。拿近些年文学理论界热衷于讨论的“日常生活审美化”来说，表面上看，此一命题指涉的是一种审美文化现象，但实际上却是一种消费文化现象。周小仪指出：“如今审美已不再具有当年的革命性和解放性的功能。它曾经具有的启蒙主义和人文主义的内涵已经变质。在资本的扩张使我们的日常感性生活纳入市场的运作过程之后，审美经验的性质已经从根本上发生了变化。试想，当你可以在市场上以普通商品的价格轻易地买到任何一种审美物品，审美活动甚至审美经验时，审美价值还如何能唤起你心中的敬重之情！当广告商人明白无误地告诉你，‘美丽，当然也可以定做’，那么审美活动又如何能与古往今来艺术家的辛勤劳作以及人文学者所珍视的境界和顿悟相提并论？”[23]所谓的日常生活审美化，审美化是其表，资本化、商品化以及人的感性结构重塑之后的欲望化则为其里。认清这一点，有助于我们理解审美文化向消费文化转型的复杂性，也有助于驱除认识上的迷障。 【参考文献】 [1]陈香.30年中国流行阅读史：精神之痒.中华读书报，2008.4.23. 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[17]杰姆逊.后现代主义与文化理论.唐小兵译.北京：北京大学出版社，1997：224. [18]周宪.视觉文化与消费社会.福建论坛，2001(2). [19]何辉.“镜像”中的现实——广告与中国社会消费文化的变迁以及有关现象与问题.现代传播，2001(3). [20]丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾.赵一凡等译.北京三联书店，1989：102、113-119. [21]“房价只是在做俯卧撑！”楼盘广告语很雷很唬人.http://news.xinhuanet.com/house/2008-07/31/content_8868047.htm. [22]尼尔·波兹曼.娱乐至死.章艳译.桂林：广西师范大学出版社，2004：69、83. [23]周小仪.唯美主义与消费文化.北京：北京大学出版社，2002：248. 原载：《探索与争鸣》200810 原载：《探索与争鸣》200810 (责任编辑：admin) |