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三 审美文化的淡出之日正是消费文化的来临之时。那么，当消费文化兴起并渐成主潮时，由电子媒介和数字媒介合力打造的图像文化又在其中扮演着什么角色呢？我们知道，一旦涉及消费文化，其中必定隐含着一个商品的问题，而商品要想在今天进入消费领域，就必须克服古典主义的羞涩，也必须借助于现代广告的梳妆打扮。也就是说，只有当商品被涂抹了温馨、浪漫、典雅、高贵甚至色情的底色变成了某种形象，从而具有了一种符号价值时，它才能引起注意并获得青睐。正是在这一意义上，杰姆逊（Fredric Jameson）才借用法国理论家的话说：“商品物化的最后阶段是形象，商品拜物教的最后形态是将物转化为物的形象。”[20]而中国的学者也断言：“形象与商品的内在联系使得消费社会必然趋向视觉文化。”“消费社会乃是视觉文化的温床。”[21]这样，商品因其必须视觉化，就与形象或图像建立起一种暧昧而意味深长的联系。 以此打量90年代以来的中国社会，我们又会看到什么呢？90年代是中国的市场经济上路的时代，也是电子媒介和数字媒介兴旺发达走向成熟的时代。市场经济就是商品经济，因此，商品在这一时代摘掉了犹抱琵琶的面纱，以合理合法的姿态隆重出场；国人也放下了重义轻利的思想包袱，汇入到“十亿人民九亿商”的大军之中，马克思所谓的商品拜物教成为描述国民大众心理状态的重要词汇。与此同时，新型媒介通过种种类型的广告，开发和打磨着发布、传播与扩散商品信息的各种功能。有人通过研究历年的春节联欢晚会得出如下结论：1983—1989年的春晚中，没有出现过任何广告的影子，但从1990年开始，形形色色的广告形式纷纷登场。[22]有人通过对1979年以来的报纸广告进行研究后发现，1979—1987年的报纸广告量少、主要表现产品、广告人物少。但从1990年开始，广告“文字内容和视觉内容并重、互补传递广告信息的创作思想一直保持上升趋势”，而从1995年开始，这种创作思想则占据主流地位。1997年开始，“广告的‘镜像功能’的形象化特征已经相当明显”，“营销和广告逐渐从‘产品’转向作为‘消费者’的‘人’”，以适应消费社会的发展。[23]新世纪以来，设计精巧、巨大、奢华、排场的广告形象更是频频撞击着人们的眼球。2006年11月23日，《南方周末》上刊登一个巨幅广告：用四个连版只做了一个商品的广告——宝马汽车。再加上背面的四个版，总共八个版面的天头上无一例外地写着四个字：“宝马广告”。[24]这种广告创意显然是要以“巨大”的形象出场，进而引起强烈的视觉震撼，最终达到征服消费者的效果。 指出这一点是想说明，市场经济与新型媒介的发展既具有一种同步性，市场经济所形成的社会结构、广告形象所打造的符号结构、图像引导所召唤的大众心理结构，又具有一种异质同构性。而这种同步与同构，最终也极大地改变了人们的社会性格。丹尼尔·贝尔在谈到美国的大众消费时指出，美国人以往奉行的是新教伦理和清教精神组合而成的世界观。这种世界观“强调工作、清醒、俭省、节欲和严肃的人生态度。它们规定了人的道德行为和社会责任”。但是从1920年代开始，随着技术革命的成功和三项社会发明（汽车的廉价出售，刺激消费欲望的科学化手段，分期付款购物法）的落实，新教伦理与清教精神被彻底解构，电子媒介与广告不仅塑造了人们崭新的生活方式和价值观，也成为人们的消费导师：“在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前‘更好’的知识。于是，电影、电视和广告就来为他们引路。在这方面，广告所起的作用不只是单纯地刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。”结果，“娱乐道德观”（fun morality）代替了原来的“行善道德观”（goodness morality）。[25] 以此说法打量中国当代的文化转型，我们会惊奇地发现其描述的大体适用性。在中国，勤以养德，俭以修身，吃苦耐劳，自强不息等等一直是我们的传统美德，而在生产力低下的年代里，我们所奉行的是“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”的消费观念。这种状况一直延续到80年代，而这种道德观、价值观和消费观也铸造了国人的一种“生产型”人格。《平凡的世界》中的孙少平，乃至塑造出这一形象的路遥，便是这种人格的典范。90年代以来，消费开始成为国人的头等大事，享乐主义颠覆了以往禁欲苦行的价值观念。而大众媒介又适逢其时地充当着人们的消费顾问，引领着时尚、享乐与消费的新潮流，“活的就是现在”（《爱你没商量》中的主题歌）让人想到的是及时行乐。“金钱不是万能的，但没有钱是万万不能的”（《编辑部的故事》中余德利的台词），“多挣点钱儿，多挣点钱儿，钱儿要是挣多了事情自然就会变了”（崔健《混子》中的歌词），为人们指明的是“向钱看”的方向。“物欲、爱欲、成功欲、完美欲、没有尽头的幸福欲。占有欲、出位欲、贪欲，欲壑难填……。有多少种欲望女人就有多少种女人的欲望（时尚杂志《好主妇》2005年第9期《欲望主妇》的导读文字），这是把女人欲望化、把欲望女人化的公然表达，它暗示着时尚、欲望与消费之间的内在关系。“坐在里面是件美事，被人们看见坐在其中更是快事”（邦迪亚克牌汽车广告语），激发出来的是一种消费之后的炫耀心理。而许多楼盘为了吸引消费者，更是把广告词做得别出心裁，匪夷所思。2005年，上海的“汤臣一品”开盘，标价平均每平方米11万元，楼书上写“只献给巅峰世界的杰出人物”。广州的“德华豪居”开盘后，将“与刘德华为邻”作为广告语。南京的一则楼盘广告上写着几个大字：“卵巢寻找‘精子’”！下面再配以解释的小字：“所有的巢位已经为您准备好了，您是各行业的精英分子吗？带上你的想法和执行力，像精子一样的速度快来卵巢吧！”[26]这些广告语极力唤醒的是消费者的“成功人士”感觉。正是因为大众媒介的刺激，人们才感到自惭形秽，欲壑难填，人们也才有了“我买我就是”、“我消费故我在”的心理状态。它们甚至劝说、诱导国人放弃了那种过时、落后、保守的“生产型”人格，并为他们打造出一种与时俱进的“消费型”人格。《兄弟》下部的李光头就是我们这个时代的消费偶像和享乐英雄。 通过以上分析，大众媒介在文化转型的作用可进一步做出如下理解。 首先，如果我们承认大众媒介在催生和诱导文化样式的形成中起着重要作用，那么居于中心或主流地位的大众媒介在1980年代和1990年代以来是大不相同的。1980年代，印刷媒介享有绝对的霸主地位；1990年代以来，电子媒介、数字媒介渐占上风。前者成为审美文化生成的基础，后者则是消费文化崛起的助力。需要说明的是，印刷媒介与电子媒介并非催生审美文化与消费文化的唯一因素，这就意味着我们在考虑这个文化转型时，需要顾及到政治、经济、全球化等更多也更复杂的动因。但从大众媒介的视角出发，意识到印刷媒介是审美文化的助产婆，电子媒介是消费文化的催化剂，并且它们也成为两种文化的主要构成元素，却是十分必要的。因为非如此则无法深化我们对文化成型的认识。 其次，我把理斯曼的“他人引导”改造成“文字引导”和“图像引导”，一方面大体上对应的是两种不同性质和样式的传播媒介，一方面也想说明国人因此而形成的社会性格和价值观念。在文字引导时期，国人的社会性格是内向的、素朴的、严肃的、理性的、善于思考的，其价值观念可概括为务虚不务实。这种社会性格与价值观念应该是审美文化产生的温床。波兹曼指出：“18和19世纪的美国公众话语，由于常常扎根于铅字的传统，因而是严肃的，其论点和表现形式是倾向理性的，具有意味深长的实质内容。”他因此把这个年代看作是“阐释年代”。[27]中国的80年代其实也是一个以审美文化为基础而形成的阐释年代。而在图像引导时期，国人的社会性格却开始变得外向、奢华、浮躁、感性甚至非理性、重享受重娱乐讲究玩的就是心跳，其价值观念可概括为务实不务虚。于是，消费文化便在这种社会性格与价值观念中潜滋暗长。在哈贝马斯（Jürgen Habermas）论述的意义上，我们甚至可以说文字引导造就了文化批判的公众，图像引导则催生了文化消费的大众。[28]换到中国语境中，前者造就的是具有理想主义精神与英雄主义气概的“愤青”，而后者催生的是追求享受、品味与格调却犬儒气十足的小资一族、布波族、拿铁族、光光族、奔奔族。他们很可能是中产阶级的预备队伍。 第三，在审美文化向消费文化的转型中，并不是说审美文化就完全销声匿迹了，而是说它失去了赖以存活的历史语境之后形神涣散并已极度边缘化。与此同时，消费文化又常常借助审美文化的包装来装点自己的门面，从而逐步完成了对审美文化的挪用与改造。拿近些年文学理论界热衷于讨论的“日常生活审美化”来说，表面上看，此一命题指涉的是一种审美文化现象，但实际上却是一种消费文化现象。周小仪在谈到这一问题时指出：“如今审美已不再具有当年的革命性和解放性的功能。它曾经具有的启蒙主义和人文主义的内涵已经变质。在资本的扩张使我们的日常感性生活纳入市场的运作过程之后，审美经验的性质已经从根本上发生了变化。试想，当你可以在市场上以普通商品的价格轻易地买到任何一种审美物品、审美活动甚至审美经验时，审美价值还如何能够唤起你心中的敬重之情？当广告商人明白无误地告诉你，‘美丽，当然也可以定做’，那么审美活动又如何能与古往今来艺术家的辛勤劳作以及人文学者所珍视的境界和顿悟相提并论？”[29]如此看来，所谓的日常生活审美化，审美化是其表，资本化、商品化以及人的感性结构重塑之后的欲望化则为其里。认清这一点，有助于我们理解审美文化向消费文化转型的复杂性，也有助于驱除一些认识上的迷障。 (责任编辑：admin) |