既有《后来的我们》退票风波，又有导演丁晟怒怼光线传媒，质问《英雄本色2018》3700万元宣发费用的去向，此前还有《米花之味》片方与大象点映就创意抄袭一来一去的嘴仗。电影宣发行业获得空前关注，竟是由于各种纠纷和丑闻。内地电影产业正处于野蛮生长的阶段，宣发环节难免存在一些灰色操作，问题的集中爆发，或许预示着改变的开始。
    虚报宣发费成业内潜规则
    “现在的电影宣发真是一团乱，乙方公司收了服务费还要收策划费、稿费、媒体公关费，同时又要在渠道上挣钱。1000万元的预算真正能有300万元花到刀刃上，就算是良心公司了。”某影视制作公司的宣传主管木先生说，自己早就想对宣发界的乱象吐槽了。
    一般来说，很多影片还在制作阶段时就已经开始做宣发。大导演大明星的热门影片，宣发公司挤破了头争发行权；一些冷门的文艺小片，则到处找发行方。宣发费用通常由片方支付，也有发行方垫资发行，最后从票房中扣除。从事电影发行工作的林强（化名）透露，宣发费用包括影院的阵地物料、硬盘、票补、主创路演费用、发布会费用、媒体费用、线上推广费等，即使最后要给片方报账，但这里面的“操作空间”也非常大，很多片方没办法完全把控这些钱花在哪儿了，究竟花了多少。
    “比如我说我找了500个影评人，这些人发条微博多少钱、发条朋友圈多少钱、公众号文章头条多少钱、二条多少钱，你能核对么？你怎么知道这个影评人究竟多少粉丝，点击量多少，报价应该多少？除了几个大V，还有很多中小号的影评人，根本不可能一个一个查。”林强说。
    “宣发公司还会找片方收所谓的服务费，比如一个月50万元，就是收集一下媒体发稿情况的汇总，没有什么具体的东西。一些线上物料，比如一张海报图、一条微博文案、一个动图……这些都是每条300块钱。但他们还要收每个月2万块钱的电影官微运营费，这不就是重复收费吗？”木先生说，宣发公司在执行过程中虚报费用并从中牟利，已经是业内心知肚明的潜规则，出于人情世故等因素的考量，片方也不会追问宣发方到底把钱花在了哪些地方。“片方会根据经验和影片体量估算出大概的宣发费用，如果影片最后票房达到了相应效果，也就不追究了，如果票房不好，就容易与宣发起纠纷。”木先生说，像《英雄本色2018》支付给光线传媒3700多万元宣发费，但最后该片票房连宣发成本都没挣回来，片方肯定很不满。
    雇“水军”刷分很常见
    在执行影片宣发过程中，宣发公司的各种手段也让人大开眼界。“偷票房”在如今数据实时联网后已经比较少见，取而代之的是光明正大地利用票补争夺上映前三天排片。作为电影上映时的常用操作，雇“水军”为电影刷分、增加关注度则是宣发手段里最有代表性的一种。
    几个月前，记者曾加入一个名为“豆瓣水军2组”的微信群。介绍任务时，群主说：“我会发任务，比如之前的《芳华》，你只要给五分，然后写个评论，把截图发我，我就给你发钱，一般一个1到2元。”当记者对电影刷分表现出惊讶时，群主淡然来了句：“你以为呢，基本上国产电影都会刷分。”至于评论怎么写，群主表示，有时候有文案，“水军”只需复制粘贴即可，“一般也就二十几个字左右”。
    QQ上的水军群很多，一些规模大的“水军”群，人数高达数千人。进群门槛很低，只要回答“兼职还是放单”即可。进群后，记者发现，“水军”的任务各种各样，从早到晚都有任务可接。管理员发布的任务，涉及软件包括豆瓣、知乎、猫眼、淘票票、微信、微博、大众点评、快手、今日头条等，任务类型也五花八门。比如，没上映的电影，可以在猫眼上点“想看”，点一个0.5元；已经上映的，可以点“看过”和“5星”，点一个0.5元。还有给评论点赞的，放单的人连发四个豆瓣评论链接，给这四个评论点赞，就能拿到0.8元。
    “水军”都是即时结账。放单人在接到“水军”截图后，立刻以红包的方式进行了结算，在这些任务中最少的一毛，最多的五毛钱。对于想不劳而获的人来说，一天点几百个赞就能收获一笔钱。电影从业者林先生说：“雇‘水军’不像其他宣发支出，它开不了发票，只能宣发方说花了多少钱就是多少钱。”
    行业需自律，法规需细化
    “丁晟跟光线的这档事给国内的制片公司提了个醒，至少公司内得有懂宣发的人。”木先生建议，制片公司可以组建自己的宣发团队，“五六个人一年的开支充其量不过一百多万元，宣发费用走实报实销的路线，领导想什么时候查账就什么时候查。”即使片方将宣发外包给其他公司，也可以派出自己的人员进行全程监督。
    星际影业总经理伍凯航从片方的角度认为，如果片方多些对电影宣发环节的了解，就可以提高各方在合作时的效率，避免可能出现的纠纷，“作为投资方本身要足够了解宣发，这样就能对发行方做出一些规限，或者至少宣发方采用的手段能够取得片方的同意”。当然，她也认为影视宣发应该首先加强行业自律，未来逐步走向规范化、成熟化，只有这样，才会有更多行业和更多人才愿意接触影视行业，与之合作，“如果这一行一直是灰色、不透明的，可能会有很多人敬而远之”。
    针对丁晟与光线的纠纷，北京天驰君泰律师事务所合伙人郑小强分析，这一事件首先应该看双方签订的合同上有关权利义务的约定，如果有明确约定，就看双方是否按照合同履行；如果没有，双方打上法庭，就得各拿出相关证据，靠法官根据现有法律法规、行业惯例等来具体判断。他预测，随着文化影视产业的发展，今后可能会有更多的发行投资纠纷出现，这也给相关的立法执法提出了更高的要求，“影视产业不大，而且是新兴产业，这方面的法规本来就少，也不会规定得很细。主管部门可以出台更细化的相关法规，解决一些目前已经比较常态化的问题。”