连续几年，电影市场总会被“新玩法”打乱阵脚。《叶问3》票房“注水”后，《捉妖记》玩过一部分“幽灵场”，《三生三世十里桃花》曝出粉丝“锁场”后，这个五一档期，“退票营销”又刷新了市场“造假清单”。
    先做个名词解释。“退票营销”是指有人在预售时大量购买某部影片，又赶在最后节点前利用影院的退票政策大规模退票的行为。如此操作，能让影片在正式上映前一路领跑票房“大数据”，制造“有史以来最高预售”“有史以来最受期待”的幻象。幻象下目的明显，一边绑架影院排片，一边在公众面前吹出天大的泡泡。待到市场被炒热，真观众入席，用来哄抬市场的资本便可退位了。
    此次被“退票营销”疑云笼罩的是档期票房冠军《后来的我们》。该片上映首日即在各地多家影院出现远超正常比例的退票率，且事件不断发酵，目前，国家电影局已介入调查。
    从表面看，这事儿跟网红店雇人排队、拍照发朋友圈造势一样，都是为了哄骗不明真相的围观者跟风，放大销售量。但现象背后，其实是互联网介入电影产业链而催生的“权力的游戏”。此次事件中，某平台被怀疑为罪魁祸首，最大原因是其身兼制片、发行、票务三重身份，具备充分的利益动机和天然的操作优势。
    不可否认，这两年，互联网深度融入影视圈已成大势。优爱腾等视频网站崛起，为用户带去线上收看的便利；BAT入局电影，为制片带去了资本助推器；而猫眼、淘票票等线上平台的出现，更在短时间内改变了人们的观影购票习惯。数据显示，2018年春节，线上购票已经占到总票房的90%以上。中国电影市场真正实现了“互联网+”。这个新业态为广大观众购票提供了便利，为电影营销开辟了新渠道，在扩大电影观众群方面发挥了积极作用，而其大数据分析功能更是为产业发展提供了有效的数据资源和决策参考。
    但硬币的另一面就如这次事件一样，票务平台疑似“先做多，再做空”，已经扰乱了市场公平。因此，《后来的我们》退票之后，除了口诛笔伐外，我们亟待解决的是中国电影市场如何面对产业发展进程中的问题———当制片方、发行方、票务平台甚至院线方多位一体，如何重构监管法则，堵上资本玩家费心钻营的空子，这是“互联网+”给监管者带来的巨大考验，更是中国电影市场跃升世界第一前必须廓清的思路。
    所有的影片营销方应该清醒地认识到，一个良性循环的电影市场，决不可能靠虚假票房来建立与维持，而一部优质电影在无序操作中，也决不可能不伤及自身！ 任何短视的“玩火”最终破坏的是良好的业态。