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■在知识付费这个大风口之下，众多出版商也主动进入知识付费这一战场。如果放在过去，出版商可能会选择与知识付费平台以版权合作的形式推广图书产品，但现在有更多大胆的出版商试图从纸质书生产商，转型为知识付费内容生产商。 ■内容产品不同于共享单车，它有着各种细分的领域和用户需求，没有任何一家知识付费平台可以精通所有门类，满足用户的差异化需求。相反，各家出版商都在自己擅长的赛道上有着丰富的内容资源，和作者、译者、书评人的人脉资源。这时，出版商应认真思考，如何把自己的优势和用户痛点综合起来，开发出相应的阅读服务。内容价值的优劣将是决定出版行业未来胜败的关键因素，出版行业在知识付费领域的创新，不是彻底抛弃掉传统经验和优势地位的创新，而应该思考如何为已有的资源赋能，进而创造更大的价值。 2016年，得到、知乎、果壳分答、喜马拉雅、微博问答等知识付费平台相继出现，被众多媒体称为知识付费的元年。被称为知识付费领域的“双十一”大战，在12月初点燃整个互联网，众多知识付费平台都推出了各自的购物节活动，喜马拉雅的123知识狂欢节、知乎的2017知识市场年度精选、网易有道的123好课节等，一时间烽烟四起，知识付费提供商们各显神通，向用户们推荐各家的特色产品。据艾媒咨询12月5日发布的《2017年中国知识付费市场研究报告》显示，近两年中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2017年知识付费用户规模预计将达1.88亿人，并预测2018年知识付费用户规模将达2.92亿人。这不仅是一场行业的内部竞赛，更是向互联网行业传递一个信号：知识付费的风口已经到来了。 知识付费的商业本质 “风口”一词，大家并不生疏，从小米开始，来自互联网的一个又一个风口此起彼伏，有些人借风青云直上，有些人风过一地鸡毛。不知道大家是否注意到，前几年的“互联网将会颠覆一切”的论调，现在已经慢慢变成“互联网将会成为我们更好的工具和伙伴”。阿里和腾讯都开始地面的融合，在线教育和传统教育越来越成为一体。早在2016年，我就提出，互联网带来消费升级，本质上不是从空间消费转移到时间消费，目前来看，最大的改变是因为信息的方便获取和流转所带来的眼界的丰富和认知的提高，人们可以有能力和权利选择自己想要的商品和服务。消费升级首先是人的升级，是人的思想、认知、眼界和品鉴能力的升级，他们会寻找符合他们目前认知的产品和服务。想一想，当农民进城后，他们的消费水平就会渐渐向城市居民靠拢，为什么？因为他们了解了以前从未了解到的信息和资讯，从而打开了眼界，一旦有经济实力，他们必然会选择自己眼中更好的产品。 我常常喜欢用盲人摸象来比喻我们看世界的过程，很多人摸到了腿就以为是柱子，摸到身体就以为是墙。商业模式的变革比很多人想象的要快，但是也比很多人想象的要慢。企业领导人不应对变化要死，同样，太快地应对变化还是要死。出版行业应该对未来保持敏感，迎接新技术带来的变革，但我们往往需要警惕的是太过焦虑。 观其本质，知识付费依然是内容生产商与用户之间，输出有价值的知识内容或服务换取酬劳的商业模式。这种模式在传统的出版行业、教育行业和咨询行业早已存在。颠覆性的商业模式很难，渐进式的改变更为可行。如果想留住消费者，最重要的是不断提升自己产品的质量，以满足消费者品鉴水平的不断增长和信息流转的便捷。从目前来看，各类知识平台首先需要解决的是内容生产问题，互联网所带来的信息的便捷索取也造成了优质内容的稀缺。从早期用户生产的免费UGC模式大量充斥各类平台，到现如今专业内容提供商的PGC模式，知识付费在复制视频网站的发展路径，优质的内容得到广泛消费者的青睐。同时，随着互联网原住民90后一代的成长，消费能力的提升，他们对互联网上优质产品早已经形成消费习惯。极光大数据调查也支持这一结论，知识付费App的用户年龄以20~24岁为主，得到App用户中20~24岁用户占比为47.6%，知乎为53.1%，分答为50.2%。 所有这一切，构成了知识传播新的商业环境。 出版业的挑战与机遇 多样的信息通路、丰富的产品形式、及时迭代的产品内容、碎片化的传播、与受众更多的互动，都是当下时兴的知识付费产品具有的优势。在很多人看来，知识付费的兴起大有颠覆和取代出版行业的势头，但纵观商业历史，颠覆性的革命并不多见，即使是工业代替农业，信息化取代工业，依然有很多企业在发展进程中顺利转型。别克可以从马车制造商变成著名的汽车厂商，IBM也一次又一次的自我革命。知识付费带来的冲击，与其说是颠覆，更不妨看作是出版行业实现消费升级的一次绝佳机遇。 无论是知识付费，还是传统的出版行业，在我看来，其本质都是提供经过优化和系统化的信息与知识，打开受众的认知边界，进而影响受众形成独特的认知世界的思考方式。不同的是采用的手段和影响方式不一样。所以，我们需要研究的是不同的内容载体对消费者的影响有何不同。 出版行业对知识付费并不陌生，自出版行业诞生以来，就把知识的整理、加工，凝聚在图书这种载体形式上。事实上，出版行业更应该辩证地看待知识付费的风潮，知识付费的发展正推动着公众对知识的渴望，让更多读者认识到读书原来是一件有意思、有价值的事情。 首先，知识付费培育了更多的读者，目前各个知识付费的大流量平台都在讲书，让“书”这个沉寂已久的知识载体，重回大众视野，让很多人觉得读书就跟追剧、听演唱会一样，成为了一种时髦的事情。以湛庐文化出版的《清单革命》一书为例，这是一本湛庐在5年前策划出版的图书，谈的是美国一名知名医生，在建筑、飞行、金融、行政等领域推行的一套避免犯错的行事原则，有一定的专业度和阅读门槛。就在今年下半年，因为被得到、樊登读书会、新世相等平台轮番播讲，突然间又火起来了，迅速登上各大销售渠道排行榜。所以，知识付费的风潮很好地帮助出版商做大了出版蛋糕。 其次，知识付费产品与图书阅读体验差异大，两者与其说是竞争，不如说是互补。根据艾媒咨询报告显示，41.6%的用户偏好音频类产品，音频是最受欢迎的知识付费产品形式。音频产品是声音的刺激，是一种被动接受的状态，读者无法发挥能动性有选择地接受信息。而图书产品则是视觉刺激，读者阅读时，处于一种主动接受信息的状态，可以根据内容的难易和主次程度，合理地分配阅读精力和阅读速度。根据最新的脑科学研究表明，“亲自阅读”有三个好处：一、大脑中存在着一个阅读脑区，它具有可塑性，用进废退；二、阅读可以重塑神经元和大脑结构，整体提升认知能力；三、阅读脑区和创造性思维脑区紧密相连，阅读脑区越强，创造性思维脑区越强。 第三，图书产品作为成熟的知识产品，与知识付费有更大的合作空间。一方面，图书从选题、写作、编辑、生产等环节，中间有着成熟的生产流程，生产周期往往长达数年，内容质量有很好的保障。而知识付费产品因为生产周期短，更新频率高，内容生产往往不堪重负，图书可以作为知识付费产品的优质内容来源。另一方面，知识付费产品与用户间有更高的粘性，更频繁的沟通，更精准的定位，知识付费能成为图书营销的有力武器。 (责任编辑：admin) |