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从知名食用油品牌，到国内名牌冰箱，再到一大家子围坐一起商量究竟该买哪家公司的保险……因植入广告过于密集过于生硬，12月1日晚开始在江西、北京、安徽、江苏四大卫视同步播出的电视情感大剧《金婚风雨情》，再一次成了众人关注的焦点。 在上星播出前两周，安徽卫视宣布，该剧的植入广告影响了观众的观看热情，对收视率会产生影响，决定删除剧中的植入广告。江苏卫视和江西卫视随后宣布加入“净身”阵营。而对此制片方则反应强烈，称谁敢动手就是违约，甚至放言将不惜对簿公堂。 此前在地方台播出的时候就有观众指出，《金婚风雨情》的剧情到了1980年改革开放之后，突然冒出来的多款植入广告一下子占据了荧屏。而让观众感到无法适应的是，除了镜头对产品的大特写外，剧中主人公的台词中竟然都充斥着各种广告词，某种冰箱多么好用，某品牌水饺多么好吃之类的广告语不绝于耳，某食用油在后20集几乎每集都露。细心的观众算了一笔账：该片中的植入广告多达十余种，以每集45分钟算，植入广告出现的频率高达每75分钟就一个品牌！ 植入广告作为全新的广告形态家喻户晓，则归功于冯小刚的《天下无贼》。随后，影视剧也大踏步地进行广告植入，出现了广告植入褒贬不一的《一起来看流星雨》、《丑女无敌》等自制剧和《乡村爱情故事》、《奋斗》等市场剧。 《乡村爱情故事》成了雪佛兰家族新车大聚会；隔着荧屏，《杜拉拉升职记》也能让人闻到“麦斯威尔”咖啡浓浓的醇香；《一起来看流星雨》剧中长达8分钟的上海汽车名爵广告，打破了软性广告在影视作品中植入时间的纪录；而《佳期如梦》广告植入高达千万元，一张被称为“史上最牛广告植入剧照”中，手机、洋酒、食品等品牌比照片中的演员还要出风头。难怪有网友称：“咱看的不是电视剧是广告”。 短短三四年间，广告植入已从蹒跚学步演变到泛滥成灾。打开电视机，随便一个现代剧中都是满眼的广告，更让观众无奈笑言：“不知道是广告植入电视剧，还是电视剧植入广告。” 电视剧植入广告有泛滥成灾势头，商家们是看中了其“物美价廉”的特点。现在很多商家都会选择热门剧集投入广告，这种植入比直接在电视台相同时段投放相同时间的广告价格便宜很多。另一方面，一部电视剧通常会在若干电视台分几轮播出，不少电视剧由于收视较好，电视台每年都会拿出来重播，再加上光盘销售，等于是反复为商家做宣传，而他们只需掏一次钱。 从早年的“拦腰砍断”，到后来的“四分五裂”，再到现在的“大卸八块”，在荧屏前完整地看上一集电视剧早已成了不可能完成的任务。加上如今还要被时不时蹦出来的品牌LOGO和广告词打断兴致，于是越来越多的年轻观众从荧屏转战网络，摆脱了播出时段的限制，又可以最大程度避免广告没完没了的轰炸。 从冯小刚和徐静蕾这样的植入高手，到张艺谋高调宣称从不植入，到最近中影研究出来的植入程序，有媒体称此次几家卫视联手动剪子是植入广告遭到有史以来的最大一次“宣战”。 安徽卫视说了，电视剧不像电影，电影买了票就没有“后悔药”。电视剧播放时间长，观众随时可能因为反感植入广告而换台，这损失怎么算？ 卫视剪刀一举，立即得到了众多电视观众和新闻媒体的支持。有网友在百度贴吧留言称，删除植入广告的举动对得起观众，毕竟剧集中间已经插播了很多广告。多家媒体也发文章称，安徽卫视敢于拿起剪刀，对植入广告进行无情删减，体现了公众传媒的责任、勇气和魄力。 刚刚开播的《金婚风雨情》眼下还在讲述改革开放以前的事，没有植入广告的空间，几家卫视的“净身”宣言能否落到实处还不得而知，可卫视高高举起的剪子怎么看都不好下。 面对3家卫视联手删除《金婚风雨情》的植入广告的局面，制片方回应，任何一家电视台删掉一点植入广告，都会造成剧组对广告公司违约。再者，“净身”在技术上也很难做到，因为一些植入广告已经渗透到剧情之中，不像有些网友说的打上马赛克就可以解决那么简单。 “说到底还是利益分配的问题，植入广告明摆着挤压了硬广告市场，一个频道的客户就这么多，既然在电视剧里已有曝光率，谁还投放硬广告？”据业内人士透露，《金婚风雨情》每集成本约70万元，但单集售价高达180万元，首轮版权就赚得5500万元，而植入广告收益也过千万。但这些收益全部属于制片方，作为播出方的卫视拿不到一分钱。 而去年9月国家广电总局61号令的推出，则把电视插播广告的时长做了严格限制，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒。据此业内人士预测，这些规定将压缩电视台100亿元的广告收入，在这种情况下，植入广告势必成为电视台志在必得的一块“肥肉”。 制片方也有自己的苦衷。据介绍，去年电视台电视剧播出带来的广告收益超过400亿元，而电视台拿出来购买电视剧的部分只有70亿元，仅占总收益的17%。如果实行影视剧植入广告分账，那为何电视台在播剧时“见缝插广告”的收入不与制片方分账呢？况且，还给片尾画面戴上广告的“口罩”，连主创的署名权都侵害了，也从未给过制片方一分钱。 由此看来，除非双方能在某种程度上达成同盟，否则这场制片方和电视台的植入广告大战将是一场难分胜负的“持久战”。 原载：《光明日报》（2010年12月10日10版） (责任编辑：admin) |