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刚刚公映的电影《非诚勿扰2》等影视作品不约而同地给观众带来一个极具争议性的话题：生硬植入广告以及过长的贴片广告引发了大批观众的反感和不满。仔细分析，其实观众并不是反对所有形式的植入广告，他们所不能忍受的是那些过度的和生硬的植入行为。 回首过往，2010年度植入广告和贴片广告现象的轮番出现并非一种新现象，早在《渴望》、《来来往往》、《空镜子》、《大宅门》；《大腕》、《疯狂的赛车》等影视作品中就已经不同程度地有所体现。平心而论，它们确实为剧组筹措制作费用、缓解制作团队的资金压力，推动广电体制的改革转型，乃至探索文化产业繁荣与发展的新路径作出了一定的贡献。影视作品的商业属性与文化产业特性注定了广告是影视发展的近邻。所以，从理性的角度出发，我们应该正确认识和看待广告存在对于当今影视发展与繁荣的意义及价值。 然而，正视其存在的积极影响，绝非意味着漠视和袒护生硬植入广告与过长贴片广告泛滥的现实问题。从文学消费的角度而言，生硬的植入广告和过长的贴片广告影响了消费者消费文化产品的效果，涉嫌侵犯消费者权益。 具体而言，过度生硬植入广告与过长贴片广告的“流行”，某种程度上不仅严重破坏了影视作品的艺术完整性与审美系统性，而且将作品的连贯情节肢解成碎片化的断裂性存在，其中蕴含的完整意义与审美价值被广告粗暴地解构和颠覆，这样无视艺术使命与轻视观众欣赏本位的做法，不仅有损影视媒介自身的传播形象与公众声誉，而且是对其奉为“衣食父母”的观众的不尊重，对他们观影热情的亵渎。单纯追求利润的一极，而忽视了艺术审美的另一极，片面放大了艺术生产中的功利性，而淡漠了文化消费中的审美性，将影视文化产业看做是“化钱”与“造币”的机器和工具，工具理性主义的非理性膨胀深深刺痛了全社会的审美心理，“一切皆是货币、货币就是一切”的影视创作思维深深损伤了影视艺术的审美韵味，折射出部分影视创作者媒介责任匮乏、艺术良心淡薄、公德意识沦丧的堪忧现状。从本质上看出，问题的关键不仅在于影视作品所携带和负载的广告内容与数量，更在于所有的故事都被广告的逻辑所绑架，这对于影视艺术与影视产业的良性发展是一种致命的伤害。 生硬地植入与剧情无关、与作品审美游离的商业性广告只会招致观众的厌恶、败坏作品的艺术品质。影视创作者倘若能运用智慧，发挥艺术创造性，将广告以美的规律水乳交融般融入剧情内容与艺术理想之中，在两者发生“化学反应”的同时真正实现艺术性的深层内置与隐性交融，这样的广告会得到观众的理解，要比强硬植入来得更高明与更巧妙。 广告植入需要艺术创新思维孵化与审美理想浸润，而非生硬与蛮横般的霸权性植入。 原载：《人民日报》（2010年12月31日24版） (责任编辑：admin) |