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小成本取得大票房 2006年，当电影界津津乐道于《疯狂的石头》以300万元成本搏到2350万元票房的“传奇”时，谁也想不到，短短5年之后，2011年的《失恋33天》轻轻松松地便跨越了这个成绩：这部制片成本890万、宣发成本600万的中小成本影片，一举拿下3.6亿元票房，成为中国小成本电影的奇迹。与此同时,节日期间，与“失恋” 相关的电影道具、衍生品及小说也在网上热卖。“失恋33天”、“失恋抱枕”、“失恋王小贱”等关键词的搜索量突然暴涨10倍以上,并且目前还以每天超过30%的热度持续飙升。所有这些，都大大出乎电影业内人士的预料,纷纷惊呼“看不懂”。 “难得的是，这种票房的胜利是在10月28日上映的《猩球崛起》和《铁甲钢拳》、11月11日上映的《惊天战神》等3部进口大片的前后夹击下取得的。与之同日上映的斯皮尔伯格监制、梦工厂耗资8000万美元打造的《铁甲钢拳》，上映5天的总票房仅仅4100多万，比《失恋33天》少了整整1个亿。”国家广电总局电影局副局长张宏森说，不少观众戏称，《失恋33天》演绎了“进口影片充当国产影片炮灰”的“神话”。 《失恋33天》改编自80后网络作家鲍鲸鲸同名网络小说，由《蜗居》、《裸婚时代》的导演滕华涛执导，文章、白百合等80后演员主演，讲述失恋的女主人公经过33天的情感疗伤，终于放下过去、迎接未来的故事。“按传统的眼光和标准,《失恋33天》的故事及其表达并没有太多新意。影片的智慧之处在于用幽默化、而不是悲情化的方式讲述了青年男女的失恋故事,契合了当下年轻人对待感情、爱情的态度和方式。”中国电影艺术研究中心副主任饶曙光说。在这种前提下，有必要认真剖析《失恋33天》这个独特的产业样本，为国内中小成本电影在政策扶持、创作策略、制片机制、营销途径、院线市场和受众定位提供镜鉴。 对目标人群无缝贴合 影片的目标观众，自然是那些最爱谈论失恋、最容易经历失恋、最关注爱情和友情的人群，也就是20岁左右到30岁左右的80、90后。虽然没有特别完美的情节，但融合了男闺蜜、小刻薄、失恋苦闷、工作郁闷等元素的故事类型和表达方式却很符合观众的生活和心态；加之影片主演文章、白百合本身也正是80后年轻演员，并已通过《奋斗》、《裸婚时代》、《我的青春谁做主》等电视剧获得了年轻观众的认可，在影片中成为80后最好的“代言人”，也把影片变成了80、90后“讲述自己的故事”，完美地吸引了目标观众。 80、90后习惯在网络上看小说、看视频、泡微博，每天都离不开社交网络。“先后在豆瓣、新浪读书等热门网站连载的同名小说，点击量逾3000万次，在建立良好的读者基础同时，也为影片奠定了坚实的观众基础。”张宏森说。 营销方面，影片在上映5个月前开通微博官方账号，先后邀请10万粉丝参与讲述自己失恋故事的“失恋物语”、图片展示恋爱纪念品的“失恋博物馆”等互动活动，配合人人网等社交网络，逐步投放片名、主演、台词、音乐MV、剧情等不断引发话题、吸引80、90后的关注；而文章专门写博客向他在人人网的68万粉丝推荐影片、向他的365万的微博粉丝直播影片的宣传过程，以及白百合、姚笛等众新生代明星10万粉丝的关注和转发，以及已观影粉丝的评论转发，更使得宣传过程环环相扣、细腻扎实；针对性极强的网络营销，精准有力地锁定了目标观众。 在档期的选择上，影片更是体现了对80、90后生活方式的最深切的贴近。近年来，网络上开始流行3.14白色情人节、3.7少女节等网友自发创办的节日，尤其是光棍节最热闹，甚至有11.11大光棍节、1.11和11.1小光棍节之分。而2011.11.11更因6个1而被誉为“神棍节”，影片的“失恋”主题与“光棍”密不可分，从而搭上了这个影响巨大的社会话题的顺风车，让80、90后自然而然、自觉主动地把看《失恋33天》当作过节的必然方式。 “最关键的是，影片无缝贴合的这些目标观众，也恰恰是影院的主体消费者。对目标观众自始至终如此贴心和关注，换来观众的认可毫不令人惊奇。”《失恋33天》导演滕华涛说。 “黑马现象”提供借鉴 值得注意的是，同样是打着“神棍节”旗号的青春爱情片《光棍终结者》，11月11日上映即遭遇滑铁卢，首日票房不过72万，首周末票房亦不足百万，观众不买账，影院也就不怎么再排场次，遭遇恶性循环。单论影片质量，此片并不弱，甚至片名压档期压得更实在。这部片子的滑铁卢充分说明，一部影片若单靠档期，哪怕是为档期量身打造，也未必能取得成功。 “再看《铁甲钢拳》，片名取得十分生猛，若非先期了解，恐怕难以吸引女性观众。而影片的宣传却蜻蜓点水、毫无波澜。失掉女性观众的关注，可能失去的不仅仅是一半的观众，首映日先机未占、场次受挤压，直接致使铁甲变软肋。”中国传媒大学经济管理学院院长李怀亮分析，“而11月11日上映的3D神幻进口片《惊天战神》，几乎与《铁甲钢拳》存在同样的问题：片名无味、宣传无力。倘若此时没有其他强势影片，漫无目的的观众可能会替它买单，但‘光棍节’正是《失恋33天》占尽天时、票房最高的时候，其他影片短期内根本无法对其构成威胁，只能相互瓜分场次，争夺切剩下的蛋糕。” “《失恋33天》的票房黑马现象，是影院观众实实在在投票的结果，也让电影从业者们看到了80、90后的坚实力量。”张宏森说。这一辈人初入社会、羽翼未丰，尚未成为社会中坚，仍然需要听命于主流社会；但他们渴望话语权，渴望表达，并在成长与渴望之中逐渐建立一套属于自己的语境。网络社交方式、光棍节的设立、穿越剧的备受追捧、现代语言诠释历史的流行等等都反映了80、90后的心理需求。“把握了这一代人思想、行为的社会根源和文化根源，我们的艺术作品就能够深入人心，我们的电影就能够成为这一代观众的挚爱；火爆的观影场面和票房收益自然也就水到渠成。”滕华涛说。 “我们在谈论一部影片的成功与失败的时候，通常很少评价运作项目的团队。也许是因为一部影片融资、制作、发行、营销等各个环节各有团队分工而难以评价，也许是我们缺乏对各个团队科学化、系统化的评价体系，但一部影片的成功，一定是源于背后活跃创新、凝聚智慧的团队。在总结一部影片的成功经验的时候，除了产品模式、营销模式，高效能团队的组织模式，或许也应该成为管理者思考的一方面。”张宏森说，“《失恋33天》在这些方面的布局、运作，值得很多电影制作团队学习。” “一枝独秀”难改艰难现状 《失恋33天》的票房佳绩，在国产中小成本影片的历史上书写了新的一笔，但仅此一部影片的成功，仍然难以改变大多数中小成本影片艰难的生存现状。 业界普遍认为，中小成本电影的特点是人物少、故事多，没有大场景，投入较少，摄制周期短。在无明星、短周期、缺奇观的制作前提下，中小成本国产影片所具有的优势就是新颖的创意与优秀的剧本。近年来，尽管我们拍出了《疯狂的石头》、《落叶归根》、《爱情呼叫转移》这样成功的作品，但是不能否认，大多数中小成本电影面临着文化表达与市场回报的两难窘境，大部分中小成本电影很难进入院线。即使那些在国外获奖的影片，在国内院线上映后,也大多票房成绩惨淡。“这些占电影产量大头的中小成本影片的市场渠道只有电影频道、数字院线和影碟市场，并且，这其中还有许多的影片成为积压品，进不了任何市场。”有专家分析。 有专家提出，中国电影市场当下的突出矛盾就是:创作数量的快速增长与创作质量的缓慢提升之间的矛盾。对于中小成本电影来说，也是亟须解决的突出矛盾。我国一年生产 700余部影片，其中80%—90%都是投资在1000万元以下的中小成本影片。可以说，中小成本电影是中国电影的发展方向。 值得骄傲的是，以《疯狂的石头》、《将爱情进行到底》、《爱情呼叫转移》、《落叶归根》、《杨善洲》、《钢的琴》等为标志，一批中国电影人正在以更真诚的态度关注现实执着创新。正是在这个意义上，我们有理由期待，中小成本影片正在“群体崛起”一定为期不远。 原载：《人民日报》（2012年02月03日19版） (责任编辑：admin) |