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“礼闻来学，不闻往教”。《礼记》中的这句话，蕴含着中华文化的先贤对于文化传播的精辟见解。来学，是人家自愿的。往教，则不免有强加于人的意味。所以，我们的文化先贤倾向于前者。子曰：道不远人。 在人类文明进程中，我们不仅要看到不同文明、文化形态之间渴望进行交流的愿望，也应该清醒地看到各文化形态之间，拒斥沟通的文化壁垒也是根深蒂固地存在的。特别是当文化被全球各国普遍作为国家战略资源来认识时，当文化经济被普遍认作国家实力构成中的重要组成时，各国都想对外输出自己的文化观念，而尽量减低异域文化对自身的影响，对来自异文化的传播企图保持着高度警惕。 “己所不欲，勿施于人”，我们是耳熟能详的。但己所欲就能施于人吗？一个多世纪以来，在世界范围内某些国家和集团强行向外推销价值观的做法，在世界的回响、效果怎样，我们都看得清清楚楚。人同此心，事同此理，如果我们反感被强迫接受，那我们就不能用强迫的方式进行传播。 在这样的背景下，如何将中华文化的影响力有效地传播到世界，推动中华文化走出去？市场是必由之路。 上世纪50年代，在我国对外关系还处在萧索时期的时候，在以西方为首的反华势力对我们进行经济围堵的背景下，我们的对外贸易面临了“走出去”的困境。但自1957年开始，“广交会”的举办，为拓展我国对外交往，扩大我国的国际影响作出了巨大的贡献。“广交会”把我们向外推销的意愿，转变为外商来购的意愿，从而使西方构筑的对华经济壁垒出现了缺口，使我国经济的国际交流空间得到拓展。 市场，不仅是突破经济壁垒的法宝，也是突破文化壁垒的利器。自上世纪90年代以来，在我国大众文化领域出现的“韩流”，其构成力量包括流行歌曲以及《爱情啊，是什么？》《澡堂老板家的男人》《看了又看》《大长今》等一大批销售到我国的电视剧。在一定意义上，不是韩国的强力推销，而是我们的积极认购，成就了“韩流”在中国的强劲影响。同样，在日本取得了“两个效益”俱佳的中国影片《那山那人那狗》，在24个国家和地区取得可喜成绩的国产电视剧《少林寺传奇》等影视作品，也是以非赠的方式走出去的。 市场所建构的流通体系，不是强买强卖，而是建筑在购销自愿的基础上的。在市场格局中，商家不仅会积极主动地为推销厂家的产品而殚精竭虑，而且会以最能切近消费者心理的话语，让顾客认为这是值得购买的。出口由此变成了“内销”。 “知之者不如好之者，好之者不如乐之者”。文化影响力的积极效果，就在于明智地使知的传播变为乐的接受。 市场不仅能够为文化走出去打通文化壁垒，而且能够为文化走出去的可持续性积累资金。与“送出去”相比，通过市场将文化产品“卖出去”，不仅有收回成本的可能，还有很大的赢利空间。由此而获得的补偿或利润，可以为未来文化产品走出去的再生产与扩大再生产提供动力和资金。正如传播学者郭镇之先生所言：“宣传战役(例如“走出去”工程)是一种急风暴雨式的一次性(可能多次)运动；市场操作则是一种细水长流的日常活动。” 在一定意义上看，文化经济的跨国运行，是市场与市场的对话。进入国际市场的程度是以国内市场发育程度为基础的。大力发展我国的文化产业，在政府的引导下，深化文化体制改革、积极培育强大的市场主体、形成良好的文化产业格局、不断完善和规范市场环境，建构起完备的市场体系，是我们推进中华文化走出去的基础工程。 国际文化市场是以文化产品为纽带建立起来的。文化产品的质量高低，决定着它在国际市场的传播幅度和被接受程度。酒香不怕巷子深。因为酒香，所以趋之若鹜。反之，酒淡如水，酒旌再高、巷子再浅也无人问津。国际文化市场的选择机制，是只选最好的，不选最贵的，只选超凡的，不选平庸的，只选出新的，不选雷同的。仿制于《英国达人》的《中国达人秀》能否“走出去”，进入英国电视节目市场？翻版于美国《兄弟连》的国产电视剧《中国兄弟连》能否卖到美国？ 繁荣决不是复制品的茂盛，发展也决不是亦步亦趋的过程。在面对世界市场、特别是文化产业发达的西方市场时，我们特别应该将白石先生“似我者死”的箴言立为座右铭，以自信的情怀、自觉的态度，扎根于民族的沃土，感受时代的脉动，创造出个性鲜明的文艺作品，让中华文化走出去的步伐更坚实、更强健。 原载：《文艺报》2011年11月16日 原载：《文艺报》2011年11月16日 (责任编辑：admin) |