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20世纪，和电子媒介齐头并进的，是商业社会和市场环境下漫卷全球的广告运动。而且，主要诉诸画面形象的广告，本身也是视觉文化一个极为重要的分支。电视与广告的结合，使电视广告成为媒体、广告主、观众各方利益纠结的一个“焦点市场”。
今天，媒体广告经营的研究是迫切之需。遗憾的是，中国媒介的市场化进程起 步晚，加之自身浓厚的本土特色，没有任何外来理论可以直接移植、应用。多年来，国内媒体的广告经营大多是“摸着石头过河”，误打误撞，经验积累不少，教训误区也多。 北京大学出版社出版的夏洪波、洪艳合著《电视媒体广告经营》一书，是北京大学“21世纪新闻与传播学系列教材”丛书，它的出版填补了国内这一研究领域的空白。 作为国内第一本尝试系统建构媒体广告经营理论体系的教材，本书作者提出了一个相对完备与严谨的理论体系。全书基本可以分为三大部分，先是从宏观视角，整体介绍了电视这一“第一媒介”自身及其广告的特点与现状，详细解剖了电视媒体广告经营存在的问题，特别对其内外部竞争环境以及广告主的投放行为作了详尽论述；第二部分是全书的主体，以现代市场营销学的4P（产品、价格、渠道、促销）营销组合理论为主线，从目标市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、品牌塑造等6个方面，一一展开对电视媒体广告经营的具体运作策略和过程的阐述；最后两章则锁定客户这一广告经营的中心环节，强调了媒体广告营销的客户导向和服务导向，结合实践，提出了一套客户服务与关系管理的可行方案。作者以清醒的思路，从宏观到微观，从运作过程到客户中心，将电视媒体广告经营的方方面面作了一个逻辑性极强的合理贯串。倘若将书中提及的广告受众研究或消费者研究另列专章详论，本书结构将更为完备。 笔者以为，媒体广告经营从粗放管理向现代市场营销的转型，是一个在国内刚刚起步但代表了发展方向的必然过程。目前，只有中央电视台等为数很少的几家媒体开始作全面尝试，它的推进对我国媒体的产业化和市场化探索意义深远。 该书的一个重要贡献，正在于它并非经验性的泛泛之谈，而是引进了市场营销学的核心理念，结合电视媒体广告经营的特性，进行了科学的营销学视角的考察。 “认清自己，做足自己”。“各就各位”的定位策略其实也就是在市场上常说的“目标市场”、“差异化”与“细分”，这可谓是切中了当前我国各级各地电视媒体节目大同小异、没有明确目标市场的大弊；“广告也是一种产品”，作者提醒媒体首先一定要认识到这一点，努力去提升产品的质量与价值。但同时还要知道广告是一种特殊形式的产品，不是一卖了事，而是要加强创意，为客户赢得更多的附加价值、更好的市场效果；定价混乱、高折扣一直是国内电视媒体行业的心病，为此，作者提出了科学定价的标准与可行策略，强调了价格体系的透明与稳定，可谓明智之言；在销售渠道与推广促销上，作者创造性地吸收了市场营销理论中的“推力”与“拉力”理论，一方面详细论述了代理制、网上销售、承包销售、市场开发、优惠奖励等具体可行的推动性策略，另一方面特别强调了办好节目、塑造媒体品牌的强大吸引力。通过以上以4P为主线的几个方面的论述，就是一个非专业读者也会对科学的广告经营策略有相当的了解。 该书另一个颇值得一提的贡献是 它不就媒体论媒体，没有囿于媒体的自身视角，而是列出专章，对广告主的广告投放行为特征作了科学的研究。 该书的实战与实用色彩浓厚，书中处处可见极为丰富的一线案例和前沿探索，不少都是第一次公布，有着十分珍贵的资料价值。作者之一的夏洪波先生在电视媒体广告行业浸润多年，了解甚深，对整个行业的历史、现状、竞争、前景有全面的把握，理论体系的建构并非来自书斋中的“空中楼阁”。相信这一本纪录中国电视媒体探索痕迹，带着新鲜、活泼气息的专著，会为中国电视媒体广告经营的产业化、科学化起到投石问路的先锋作用。  《电视媒体广告经营》夏洪波、洪艳／著 北京大学出版社 (责任编辑：admin) |