读书笔记：聊一聊“阿胶”、“啤酒”和“红酒”
http://www.newdu.com 2024/11/28 03:11:44 互联网 佚名 参加讨论
读书笔记：聊一聊“阿胶”、“啤酒”和“红酒” 我们处身在媒体爆炸、广告爆炸、产品爆炸的时代，我们发现身边的信息和商品汗牛充栋，数不胜数。然而面对这些不可胜数的信息和商品时，我们的心智对待这些大爆炸其实极其简单，挑简避繁，选择归类，并在大脑中配备一定的容量（容量很有限）记住那些个“第一”。一旦这样的认知形成了，我们就很难会去改变，而且也会对新的信息进行一个有效的防御。这就是我们的心智，每一产品品类或渠道品类乃至导购品类，在我们的心智中最多留有一个7层阶梯，而且还是个倒金字塔的阶梯，我们给排名第一留足了记忆空间，而其他，则只会随着排名的下降越来越小。 我们讲定位，其实就是要先去了解潜在顾客心智中的那把阶梯。看他们的心智认知是一种什么情况。就像我们昨天讲的阿胶，我们应该看到我们中国人尤其是中国妇女心智中现存的一个认知，那就是阿胶可以滋补。我们在认清这个认知的基础上，我们再来看对应产品品类在消费者心智中的阶梯排名，然后我们发现东阿阿胶明显排在了第一（早在20年前，当时的心智里产品阶梯排名可能没有明确是谁排第一），但排第二呢，目前好像还不明确。也就是说排第二的位置，现在还没有哪个阿胶产品像排第一的东阿阿胶那样牢牢占据这个位置。当然我们可以去评估排第二和排第一之间到底有多大的差距。在了解了潜在顾客心智是这么一种情况的基础上，其实我们回过头来看东阿阿胶和福牌阿胶，就大概能告诉他们应该怎么做了。对于东阿阿胶，它只要牢牢的占据这个第一位置就可，那对于福牌阿胶，趁着现在第二的位置还没人占领，赶紧找个方法在消费者心智中占领这个第二的位置，虽然比不了第一，但能做第二也是不错，毕竟福牌是没什么机会可能做第一的，除非东阿自己把自己作死。 于是，我们发现搞清楚潜在顾客现存已有的认知是最为关键的。但认知会不会发生改变，答案肯定是会的，但会变得十分的缓慢。我们发现时代在变，其实人的认知也会变。也许过个200年，我们中国人真的不再相信阿胶可以滋补了。但那个时候离我们还很远很远，不是我们现在该考虑的。但这也同时告诉了我们，应该时刻关注认知的改变，因为认知变了，所有的市场就全变了。 昨晚看了一本书叫《啤酒江湖》，讲啤酒行业的风风雨雨，看完之后，我就在那琢磨，现在跑出去问100个人，问他们讲啤酒会第一时间想到什么？我就随机在微信里问了几个人，大家都说有青岛啤酒，德国的啤酒最出名。我觉得这就是潜在顾客的心智，大家会首先想到青岛啤酒和德国啤酒，说明在啤酒这个品类中，大家第一时间想到的是青岛啤酒这个牌子以及生产啤酒www.i1766.com最出名的德国。于是我就接着想，假如我是青岛啤酒的管理层，我是不是可以“操控”潜在顾客心智里的那种认知？答案应该是肯定的，我觉得管理层就可以充分利用好消费者心智中的认知，首先宣传自己的青岛啤酒是最棒的，然后说自己的青岛啤酒是采用德国的工艺和设备生产的，并且从德国请几个酿酒师回来，公司所有的其他的资源都围绕在这个“中国最好的德国工艺生产的啤酒”展开工作，那么潜在顾客其实是会去认同的，他会接受“青岛啤酒是国内最好的啤酒，而且青岛啤酒是采用德国工艺生产并由德国酿酒师酿造的啤酒”这样的宣传，这样的认知一旦形成，那么青岛毫无疑问就占据了消费者啤酒品类心智阶梯的第一位，就成了行业的老大了。（笼统的说啤酒品类，其实不太准确，啤酒是个大品类，下面还有很多细分品类。） 扯到了啤酒，然后我就不免接着联想到了红酒，我又随机问了几个微信朋友，得到的回答是：红酒肯定是国外的最好，法国的红酒最出名，国内的话，貌似张裕是最好的国产红酒，其次还有什么长城和王朝呀，貌似都一般，但整体来说国内的红酒质量一般，国外进口的红酒质量好。现在还有个澳大利亚的奔富。我觉得如果我是张裕的管理层，我就会充分利用这个认知。得先承认潜在顾客心智中“法国红酒最好，国产红酒质量很差”这样的认知，在这样的认知基础上作出相应的调整，可以考虑在法国注册一个公司，然后在旁边的西班牙建造酿酒厂，然后宣传自己张裕的酒是在法国生产，而不是在国内生产的。这样的定位需要张裕集中所有的资源来服务，然后最大限度的去占据消费者心智中国产红酒第一的位置，不断靠抱着法国红酒的大腿来实现，相比之下，这比张裕现在搞些什么西班牙酒庄之类的更有效。 通过举上面的例子，其实我们都知道，因为潜在顾客心智的特殊性，企业应该首先搞清楚潜在顾客的认知情况，然后基于这种认知情况，找到最好的方法切入进去，然后潜在顾客接收自己的说法。最好的切入方法就是成为第一，只要符合潜在顾客心智的认知，那么这种第一就会有效的被潜在顾客记住。成为第一可以有很多种途径，如果显存的品类还没有第一，那么赶紧占据掉；如果显存的品类已经有第一了，那么寻找一个差异化的角度切入，在差异化角度上占据第一。如果还没有机会，那么就慢慢培育一个新品类，然后成为这个新品类的第一。所有的这些，都是我们创业的方向。 (责任编辑：admin) |
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